Toms: Wenn Shoppen zur guten Tat wird

Im angesagten Store von TOMS auf der Carnaby Street in London stechen die Kernelemente kundenorientierter Shopgestaltung ins Auge – Wohlfühlfaktor inklusive.

Mit viel Holz, schlichter und trotzdem gemütlicher Möblierung bildet TOMS einen Kontrast zu den meisten umliegenden Flagshipstores großer Marken inmitten von London, die im eher futuristischen Stil designt wurden. Das liegt vor allem an dem integrierten Café und den im Store verteilten Sitzmöglichkeiten.

Ein Tisch mit Stühlen lädt zu einem angeregten Gespräch ein. Daneben lockt ein Aufsteller zum "Virtual Giving Trip": Auf einem extragroßen Touchscreen an der Rückwand können Kunden unterschiedliche Videos ansehen und sich über die Projekte des Unternehmens informieren.

Das Nachhaltigkeitskonzept des Unternehmens zieht sich wie ein roter Faden durch den zweistöckigen Laden. Zum einen wird es mit der Beschriftung der Schaufenster und über Schilder im Store vermittelt, zum anderen über die naturnahen Materialien. „One for One“ ist der leitende Slogan. Die Erläuterung: „Für jedes Paar Schuhe, das Sie kaufen, erhält ein Kind in Not ein neues Paar Schuhe“.

Laut Unternehmen wurden hierdurch bereits 60 Millionen Paar Schuhe an bedürftige Kinder gespendet. Zudem sind die Materialien nachhaltig und vegan. Shoppen mit gutem Gewissen also.

Die Ware selbst – Schuhe, Taschen und Sonnenbrillen - steht beinah beiläufig und unaufgeregt in den Regalen. Direkt neben dem Eingang befindet sich ein weißes Regal mit unterschiedlichen Schuhen, deren Eigenschaften auf der Rückwand erklärt werden. Nur wenige Paare werden in kleinen quadratischen Glasvitrinen besonders hervorgehoben.

Neben der Bar aus unbehandelten, hellen Holzbrettern, an der kalte und warme Getränke sowie kleine Snacks angeboten werden, zeigt sich eine Backsteinwand, die an das Fenster zur Straße grenzt. Dort stehen einige Barhocker. Die Lampen – simple, große Glühbirnen, hängen hierüber und über der Bar an einer Stange in unterschiedlichen Höhen.

Kurz vor dem Aufgang und in der oberen Etage steht jeweils ein einfaches Holzregal mit Sonnenbrillen. Auch diese sind Teil eines sozialen Projektes, das sich dafür einsetzt, Not leidenden Kindern das Augenlicht zu retten oder wiederherzustellen. Die Spiegel? Beinah familiär mutet es an, dass an einen Regal ein simpler ausziehbarer Spiegel, wie im Badezimmer zu Hause, angebracht ist und neben dem anderen zwei Handspiegel aus Holz hängen.

Im gesamten Laden sind große Fotos über den Regalen angebracht mit lächelnden Helfern und Kindern aus ärmeren Ländern. Die Bilder vermitteln eine positive, authentische Stimmung. Vereinzelt finden sich Teppiche und Muster aus Südamerikanischen Ländern, in denen einzelne Projekte umgesetzt werden.

Entlang der Treppe wurde eine Art Landkarte an die Wand gemalt mit Stichwörtern und Slogans über Konzepte und Ideen hinter TOMS. Das wirkt individuell und sehr direkt.

Oben angekommen, entfaltet sich ein eindeutig britisch angehauchtes Ambiente. Zur Linken eine typische rote Telefonzellentür mit Durchblick und Zugang zum Nebenraum. Ein weiterer kleiner Bildschirm ist hier angebracht.

Neben einer einfachen Couch steht ein Tisch aus weiß lackierten und mit der britischen Flagge verzierten Europaletten. In als Regal aufgestellten Weinkisten daneben liegen Magazine zum Stöbern. Von hier ist der Blick frei in den kleinen Raum gerichtet.

Das Design des Ladens, der die Nachhaltigkeitsbotschaft des Unternehmens über Slogans und Materialien vermittelt, zeigt ein schlüssiges Konzept. Dabei werden geschickt die Trends des Shoppingerlebnisses eingesetzt – von digitalen Elementen über den kleinen Gastrobereich mit Bar und unterschiedlichen Sitzmöglichkeiten bis hin zu wohlgewählten Hinguckern wie der Strategiekarte an der Wand und der roten Telefonzelle in der oberen Etage. Die liebevollen Details und das freundliche Personal ergänzen die entspannte Atmosphäre. So lässt es sich entspannt einkaufen.