Customer Experience wandelt sich zur Chefsache
Erhebliche Kluft in der Wahrnehmung von Unternehmen und Verbrauchern in Bezug auf CX
NTT Ltd. hat seinen diesjährigen Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR) veröffentlicht. Zentrales Ergebnis der Studie ist, dass sich die Verantwortung für Customer Experience in der Hierarchie immer weiter nach oben verschiebt.
Die 24. Auflage des GCXBR zeigt zudem eine erhebliche Kluft in der Wahrnehmung von Unternehmen und Verbrauchern in Bezug auf Customer Experience auf.
Für den GCXBR hat NTT Ltd. in diesem Jahr 1.359 Experten aus 34 globalen Märkten und 14 unterschiedlichen Sektoren zum Thema Customer Experience (CX) befragt, davon 381 aus Großbritannien und der EU. Zum ersten Mal hat NTT auch eine sogenannte Voice of the Customer (VoC)-Umfrage durchgeführt, an der 1.402 Personen aus dem Verbraucherpanel teilnahmen. Ziel des Reports ist es, Unternehmen Impulse für die schnelle Einführung von CX-Technologien zu geben.
Positive Signale für die Customer Experience
Die Verantwortung für die Customer Experience liegt mittlerweile auf einer deutlich höheren Führungsebene: In lediglich 39 % der Unternehmen war laut GCXBR 2020 der Vorstand für die CX verantwortlich, in der diesjährigen Studie erhöhte sich der Anteil auf 63 %. Positiv entwickelten sich auch die Zahlen zum Fortschritt der CX-Strategien. Unterdessen gaben 68 % der Unternehmen an, dass ihre Initiativen „weit fortgeschritten“ oder gar „abgeschlossen“ seien, 2020 waren es noch 28 %. Auch das Vertrauen in die Customer Experience hat sich entsprechend positiv entwickelt. Im vorigen Erhebungszeitraum war nicht einmal jedes zehnte Unternehmen (9 %) „sehr zufrieden“ mit den eigenen CX-Bemühungen, im aktuellen sind es bereits mehr als ein Drittel (38 %).
Die Zukunft, da sind sich viele Firmen einig, gehört der Automatisierung. Sie erwarten, dass schon binnen der nächsten zwölf Monate der Großteil der Customer Experience automatisiert sein wird. Stemmen KI und Robotik heute noch 30 % der Workloads, legt der Report nahe, dass es nächstes Jahr bereits 48 % sein werden. Fast ein Fünftel der Befragten berichtete, dass der Einsatz dieser Technologien ihre Erwartungen heute schon übertreffe.
Die Wahrnehmung der Verbraucher im Blick
Die positiven Signale aus Sicht der Industrie spiegeln sich nur teilweise in der neuen VoC-Umfrage wider. Erfreulich ist, dass 87 % der Befragten auch weiterhin bereit sind, die digitalen Kanäle in dem während der Pandemie notwendigen Umfang zu nutzen. Zudem gaben 38 % der Umfrageteilnehmer an, dass sich die Qualität der automatisierten CX-Systeme im Laufe der Pandemie verbessert hat.
In anderen Bereichen zeigt die Umfrage allerdings mitunter alarmierende Signale. Die Fortschritte, die noch gemacht werden müssen, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen, sind teils recht groß. So gab etwas mehr als die Hälfte (52 %) der Befragten an, digitale Kanäle würden sie aufgrund begrenzter Möglichkeiten oder Dienste enttäuschen. Rund 44 % gaben an, die digitalen Kanäle hätten ihre Anfragen nicht korrekt verstanden. Lediglich etwas mehr als ein Drittel (35 %) der Umfrageteilnehmer sind „sehr zufrieden“ mit den automatisierten CX-Lösungen.
Viele Unternehmen erwarten im kommenden Jahr den Einsatz von sprachgesteuerten KI-Assistenten (55 %), Robotic Process Automation (49 %) und webbasierten KI-Assistenten (50 %). Die Ergebnisse des GCXBR bergen für Unternehmen also eine großes Potenzial, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie die Herausforderungen ihrer Kunden effektiver lösen.
„Die Erhebung der Voice-of-the-Customer-Daten hat eine sehr interessante Situation ans Licht gebracht“, kommentiert Kai Grunwitz, Geschäftsführer der NTT Ltd. in Deutschland. „Wir konnten feststellen, dass es eine Divergenz gibt, wie Unternehmen und Verbraucher die Customer Experience wahrnehmen. Natürlich sind neue Technologien im CX-Bereich aufregend. Doch der Fokus sollte ultimativ immer auf den Menschen liegen.“
Der Bedarf an Menschen
Eine überwältigende Mehrheit (96 %) der Entscheidungsträger im CX-Bereich stimmte zu, dass menschlicher Support weiterhin dringend notwendig ist. Jedoch gaben nur lediglich 43 % an, über die Technologie für die vollständige Unterstützung remote arbeitender CX-Mitarbeiter zu verfügen. Unterdessen gaben 38 % der befragten Verbraucher an, digitale Kanäle zu meiden. Der Grund hierfür ist, dass sie lieber mit Menschen interagieren.
„Technologie hat schon immer menschliche Fähigkeiten erweitert“, fasst Grunwitz zusammen. „Und genau das ist die wichtigste Botschaft des GCXBR in diesem Jahr: Verbraucher und Mitarbeiter durch den Einsatz von Daten und KI-gesteuerter Technologie zu stärken. Der Mensch muss im Mittelpunkt jeder CX-Strategie stehen, und die Technologie steht im Dienste überlegener Kunden- und Mitarbeitererlebnisse.“
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