Bericht • 01.09.2010

Wie man als Aussteller gut in die Medien kommt

Messen sind wichtige Termine für Journalisten. Hier trifft man alle Wettbewerber an einem Ort, aber die Berichterstattung fängt schon lange vor der Messe an. Viele Aussteller jedoch wollen sich nicht zu früh in die Karten sehen lassen – aus Angst vor den Wettbewerbern. Meistens jedoch, weil die internen Planungen zu spät beginnen und die Presse „auf den letzten Drücker“ informiert wird.

Messen wecken Erwartungen – auch bei Journalisten und deren Lesern. Was erwartet uns an den Messetagen? Lohnt überhaupt ein Besuch an diesem oder jenem Messestand? Daher sollten Unternehmen frühzeitig über einzelne Messeneuigkeiten informieren und passende Interviewpartner anbieten. So kann es gelingen, bereits in den Berichten erwähnt zu werden, die vor der Messe erscheinen, und für Messebesucher eine wichtige Informationsquelle sind.

Ein Blick in die Pressefächer der Messen genügt, um zu sehen, mit welchen Informationsmassen Journalisten an den Messetagen konfrontiert sind. Gute Pressearbeiter haben ihre wichtigsten Meldungen daher schon im Vorfeld den Medien vermittelt.

Gerade für Fachzeitschriften ist eine Messe ein wichtiger Anlass für die Anzeigen-Akquise. Marketing-Verantwortliche sollten eine Schaltung jedoch nicht von der Berichterstattung abhängig machen. Wenn Journalisten die Wahl haben, werden sie bei gleichwertigen Ausstellern eher dem zuhören, der auch wirbt. Bericht und Anzeige möglichst in verschiedene Ausgaben – man kann Anzeigen auch länger im voraus buchen.

Prospekte können einen Pressetext nicht ersetzen. Ein Journalist ist kein Kunde, er will das Produkt nicht kaufen, sondern darüber berichten. Ihn interessiert die Frage: Wie nützt das Produkt/ die Leistung meinen Lesern?

Nicht nur Prospekte, auch viele Pressetexte sind geschrieben wie Werbung. Journalisten wollen nüchternen Nachrichtenstil.

Ein Ärgernis ist immer wieder die Schreibweise von Produkten. Trademark-Zeichen und lange Namen in GROSSBUCHSTABEN haben in Pressetexten nichts zu suchen. Viele Redaktionen gehen auch dazu über, Produkt- und Firmennamen mit großem Anfangsbuchstaben zu schreiben.

Jeder Text sollte am Ende versehen sein mit Name und Kontaktdaten des Presseansprechpartners. Stattdessen fügen viele Firmen ihrer Pressemappe eine Visitenkarte bei. Die Information geht verloren, wenn der Journalist die Mappe wegwirft und nur eine einzelne Meldung archiviert.

Gerade bei kleineren Firmen ist der Geschäftsführer allein zuständig für die Pressekontakte. Dann sollte er jedoch auch leicht erreichbar sein. Wer Journalisten über Tage durch das Sekretariat vertrösten lässt, verliert das Rennen im Nachrichtengeschäft an seine Wettbewerber.

Wenn man eine Agentur einschaltet, dann besser keine Werbeagentur, sondern PR-Spezialisten, die selbst Erfahrung als Journalisten haben. Diese sollten nicht nur die Pressetexte schreiben, sondern auch sachkundig Auskunft geben dürfen. Sonst rufen Journalisten lieber irgendeinen ihnen bekannten Mitarbeiter aus dem Unternehmen an.

Viele Pressemappen sind völlig überladen, weil jede Abteilung „rein“ will. Damit geht der Blick für das Wesentliche verloren. So kommt es auch, dass „alte Hüte“ in der Pressemappe landen, die eigentlich nur für Aktuelles verwendet werden soll.

Aus dem angelsächsischen Raum kommt die Gepflogenheit, am Ende einen eng gedruckten Abspann mit Basisinformationen zum Unternehmen beizufügen. Diese gute Idee wird jedoch häufig durch austauschbare Floskeln ad absurdum geführt. Jeder will Marktführer sein, oder einer der Größten, mit innovativen Produkten und Services.

Ganz wichtig sind brauchbare Fotos. Oft werden freigestellte Produktbilder angeboten. Glaubwürdiger sind Bilder, welche die Produkte im praktischen Einsatz zeigen. Hierbei tun sich Software-Firmen schwerer als Anbieter von Geräten, die man gut fotografieren kann. Wer dennoch originelle Ideen hat, der schafft es leichter zur Veröffentlichung in den Medien.

In jede Pressemappe gehört eine CD mit den Texten und Fotos, denn immer mehr Journalisten sind es gewohnt, Dokumente direkt zu bearbeiten statt Papierseiten zu bekritzeln. Die digitale Pressemappe wird selbstverständlich auch auf der Presseseite im eigenen Internet-Auftritt zum Download angeboten.

Pressemappen sind ein Informationsmittel. Hier kommt es auf klare Darstellung und nicht auf exquisite Materialien an. Glanzlackdruck oder halbtransparente Kunststoffhüllen sind wertloser Schnickschnack. Umweltbewusste Journalisten ärgern sich über Mülltrennung am Schreibtisch.

Und last but not least: Pressearbeit ist kontinuierliche Kontaktpflege. Die Messe ist nur ein Anlass von vielen zur Berichterstattung.

René Schellbach, Erstveröffentlichung: EuroShop.de

Themenkanäle: Dienstleistungen (Design, Events, Messebau), Messestände, Messeconsulting