Die angebotenen Private-Label-Produkte der Vollsortimenter sind vor allem im Preiseinstiegs- und Standardsegment bei den Konsumenten nicht grundsätzlich nur bekannt, sondern können darüber hinaus in den meisten Fällen auch als Eigenmarken identifiziert werden. Hierbei ist hervorzuheben, dass sogenannte Store-Brands, Marken bei denen sich der Name des Händlers im Markennamen wiederfindet (z.B. EDEKA Bio oder Rewe Feine Welt) besonders hohe Werte bei der Händlerzuordnung erzielen.
Im Discount-Bereich kann sich LIDL mit überdurchschnittlich bekannten Eigenmarken von der Konkurrenz abheben. So gaben zum Beispiel 48 Prozent der Befragten an, die Marke W5 zu kennen. Im Unterschied zu den Marken der Vollsortimenter werden die Eigenmarken des Discounts jedoch häufiger als Markenartikel wahrgenommen. Die ALDI Nord Marke Milsani beispielsweise wird von nur knapp 30 Prozent der befragten Verbraucher als Eigenmarke eingestuft.
Über die Studie
Eigenmarken sind aus der deutschen Handelslandschaft nicht mehr wegzudenken. Branchenübergreifend werden sie zur Differenzierung in der Sortimentsgestaltung und zur Kundenbindung eingesetzt. 2010 entfielen etwa 37 % der Umsätze deutscher Lebensmitteleinzelhändler und Drogeriemärkte auf Handelsmarken. In einzelnen Segmenten, wie beispielsweise bei Bio- oder Light-Produkten, ist dieser Anteil teilweise noch deutlich höher. Die Studie „Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis: Was Kunden wirklich wollen" analysiert die Wechselwirkungen zwischen Private Label und Retail Brand sowie den Einfluss unterschiedlicher Positionierungsstrategien von Eigenmarken. Dabei steht der Lebensmitteleinzelhandel im Fokus der Untersuchung. Folgende Aspekte sind in die Betrachtung mit eingeflossen: Händlerzufriedenheit und Kaufverhalten, Eigenmarkenbekanntheit und Zuordnung, Eigenmarkenwahrnehmung und Zufriedenheit, Einflussfaktoren der Eigenmarken und Händlerbindung sowie die Relevanz von Marke und Preis für die Kaufentscheidung. Für die Studie wurden insgesamt 1.012 Konsumenten repräsentativ für Deutschland befragt.
