Je weniger es um die reine Lebensmittel-Versorgung geht, umso mehr hängt der Erfolg des Lebensmittelhändlers davon ab, Kunden häufiger ins eigene Geschäft zu locken. Denn nicht nur die großen Fast Food-Ketten profitieren davon, dass die Menschen immer weniger Zeit (und Lust) zum Kochen haben. Ständig entstehen neue, lifestyle-orientierte Gastro-Konzepte, die Kunden mit ansprechender Qualität und erschwinglichen Preisen locken. Das Geld, das hier ausgegeben wird, fehlt in der Supermarkt-Kasse. Für den LEH bedeutet das: durch mehr Convenience und Wohlfühl-Atmosphäre den Abfluss von Konsumausgaben in die Gastronomie aufhalten.
FRESH FOOD EMOTIONS – so lautet die Aichinger-Philosophie für die Entwicklung zukunftsfähiger Konzepte im Lebensmitteleinzelhandel. Auf der EuroShop 2011 erlebten die Besucher einen voll funktionierenden Frischemarkt, in dem die erfolgsrelevanten Elemente systematisch interiert waren: Frische-Inszenierung, Frische-Convenience, Genuss und Atmosphäre.
Dabei folgte Aichinger dem Prinzip „No Fake“: Der gezeigte Markt wurde live betrieben, von der Kühlzelle bis zum Spülbereich. Auch das Gestaltungsprinzip entsprach durchgängig dem „No Fake“-Anspruch: Echtholz, Stein und Glas als dominierende Materialien, sogar beim Kautschuk-Bodenbelag (nora systems) setzten die Aichinger-Designer auf Naturmaterial. „Zeitgemäße Einrichtungskonzepte müssen dem zunehmenden Bewusstsein des Verbrauchers für Warenherkunft, Gesundheit und Nachhaltigkeit Rechnung tragen. Gleichzeitig müssen die harten Anforderungen an Funktionalität, Hygienefreundlichkeit und Ergonomie kompromisslos erfüllt werden.“ beschreibt Günther F. Wörnlein, Chef-Designer bei Aichinger, das EuroShop-Gestaltungskonzept.
Kauf-Lust durch Frische-Inszenierung
Auf dem Aichinger-Stand konnten die EuroShop-Besucher sehen, riechen und schmecken, wie man Frische wirkungsvoll inszeniert. Mit Partnern wie Bedford, Bongrain und Deutsche See verwandelten sich die Aichinger-Thekenauslagen optisch in Feinschmecker-Abteilungen. we-shoplight hatte in diesem Bereich auf neueste LED-Technik gesetzt, um die Produkte erstrahlen zu lassen. Viele Besucher waren erstaunt, welche Qualität in Lichtstärke und -anmutung we-shoplight mit LED bereits erreicht.
Die themenorientierte Gestaltung von Theken und Rückwand signalisierte dem Betrachter Qualität und Auswahl auf Fachgeschäftsniveau – ähnlich wie bei modernen Shop-in-Shop Konzepten. Die eleganten Rückwand-Präsentationsvitrinen („Back.STAGE delight“) warfen bei so Manchem die Frage auf, warum Käseleiber und große Schinken weiterhin im Lagerhaus versteckt bleiben sollen. Sogar den Kühlraum von Viessmann ließen die Aichinger-Innenarchitekten verglasen. „Das ist die Antwort auf die Showküche in modernen Gastronomiekonzepten. Wer nichts zu verbergen hat, kann durch offene Einblicke viel Vertrauen gewinnen.“ meint Dr. Oliver Blank, Leiter Marketing und Internationaler Vertrieb bei Aichinger.
Alle Blicke auf sich zog die sich drehende Frischfisch-Auslage („SeaMaxx drive“). Der optische Hingucker war den Aichinger-Konzeptspezialisten aber nicht genug – sie schufen eine multisensuelle Fischpräsentation. Ein Air Creative-System zur Luftveredelung sorgte dafür, dass man frischen Fisch und Hochseeluft schnuppern konnte – ganz ohne unangenehmen „Beigeruch“. Dank eines ausgeklügelten Akustiksystems konnte man vor dem SeaMaxx stehend sogar ab und zu eine Seemöve hören.
Alles in allem eine beeindruckende Vorstellung, wie man Lust zum Kaufen gezielt wecken kann.
Profilierung durch Frische-Convenience
Hauptgrund für den Kauf von Tiefkühlpizza & Co.: Minutenschnelle Zubereitung und (fast) Gelinggarantie. Dafür nimmt man einen höheren Preis als bei eigener Zubereitung in Kauf und Abstriche bei der Qualität.
EuroShop-Besuchern, denen die Chance zur Profilierung mit frischer, veredelter Ware in „Hausmacher-Qualität“ noch nicht bewusst war, wurden in der Convenience- und Verzehrinsel bei Aichinger die Augen geöffnet. Das runde Präsentationsmodul „GreenMaxx“ schien vor Vitaminen regelrecht zu strotzen. Von herzhaft bis süß strahlten die Farben der Produkte – die we-shoplight-Lichtexperten konnten hier demonstrieren, wie man Frische-Produkte so ins rechte Licht setzt, dass man kaum widerstehen kann.
Besonders überrascht waren einige Besucher über die Konzeptlösung zur Optimierung der Einkaufs-Convenience. „So multi-optional wie der Verbraucher heute ist, so multi-optional müssen in Zukunft auch die Verkaufs-Konzepte sein.“, erläutert Dr. Blank den konsequenten Mix an Bedienungs- und SB-Verkauf. „Mal will man nur schnell rein, Ware in den Wagen, und ohne Wartezeit wieder raus, ein andermal sucht man Inspiration und Beratung, ein andermal setzt man sich gerne hin, um eine Kleinigkeit zu genießen, Menschen zu treffen, zu relaxen. Um den Kunden häufiger in mein Geschäft zu locken, muss ich ihm für jede Situation das richtige Angebot unterbreiten – und wie man sieht, funktioniert das auch.“
Lebensmittel-Verkauf und Gastronomie intelligent kombinieren
Was und wo man essen will, hängt von der Situation ab. Und davon, wie viel Zeit und Mühe man dafür aufwenden will. Das Frühstück zu Hause steht im Wettbewerb mit Croissant und Coffee-to-go auf dem Weg zur Arbeit; der selbst belegte Pausensnack mit dem gekauften Sandwich; der Burger mit der Tiefkühlpizza. Essen zu Hause, Fast Food, Casual Fine Dining – Alternativen gibt es wie Sand am Meer.
Damit die Food-Konsumausgaben in der Kasse des Lebensmittelhändlers bleiben, muss er dem wachsenden Bedürfnis nach „Essen für jetzt“ Rechnung tragen. Und dies mit bestehendem Personal, ohne sich zum „Hardcore-Gastronomen“ verwandeln zu müssen.
Dr. Blank: „Der Handel kann viel von der Systemgastronomie lernen, wo man daran gewöhnt ist, mit einfach qualifiziertem Personal ein definiertes Qualitätsniveau sicherzustellen. Einige gescheiterte Versuche mit Gastro-Bereichen waren nicht gut ins Verkaufskonzept integriert. Wenn man Verkauf und Verzehr gezielt miteinander verknüpft, lässt sich von morgens bis abends eine belebte Atmosphäre und ansprechende Warenpräsentation erreichen. Deshalb haben wir hier bewusst keine klassische Verzehr-Insel, sondern eine Verkaufs-Insel mit Verzehrangeboten konzipiert. Das sieht man auch an der kompakten und effizienten technischen Ausstattung.“
Für Supermarktbetreiber, die noch keine Erfahrung mit der Integration von Außer-Haus-Verzehr besitzen, bietet Aichinger sogar Experten-Unterstützung bis zur Erstellung eines gastronomischen Operations-Handbuchs mit Rezepten, Zubereitungsanleitungen Arbeitsprozessen etc.
Das Ambiente bei Aichinger genossen die Besucher während der ersten drei Messetage sogar abends nach Messeschluss. Untermalt von Live-Musik verwandelte sich der Sitzbereich in eine „FRESH FOOD EMOTIONS-Lounge“. Wer dort war, konnte erleben, dass es auch in einem nüchternen Gebäude gelingen kann, Wohlfühl-Atmosphäre zu schaffen. Umrahmt von einer „Food-Bibliothek“ waren die Voraussetzungen für Gespräch, Genuss und Entspannung ideal.
Dass in dem überhohen Warenregal auch drei LEHO-Wandkühlregale integriert waren, fiel manchen erst auf, als sie darauf hingewiesen wurden. „Sie wollen ja nicht das Kühlregal verkaufen, sondern die Ware darin. Also haben wir es optisch verschwinden lassen.“, so Dr. Blank.
Wie energieeffizient LEHO ist, konnten die Besucher schon daran spüren, dass ihnen auch nach längerer Verweildauer nicht kalt wurde. Darüber hinaus erkannten viele Besucher schnell, dass das Nebeneinander von gekühlter und ungekühlter Präsentation interessante Cross-Merchandising-Möglichkeiten erschließen könnte.
Positive Nebeneffekte: Cross Selling, Vertrauen und Kundenbindung
Durchdacht war auch das Kommunikationskonzept. Das durchgängige Visual Merchandising-Konzept wurde wirkungsvoll durch Digital Signage ergänzt. baermedia hatte als Spezialist dafür gemeinsam mit MoodMedia die Bildschirm-Animationen so auf das Verkaufskonzept abgestimmt, dass zwischen Frischethekenbereich und Verzehrbereich auch aktives Cross Selling unterstützt wurde. Dass es den Aichinger-Architekten obendrein gelungen war, die Bildschirme optisch komplett hinter einer Glaswand in Kreidetafel-Optik verschwinden zu lassen, gefiel den Besuchern besonders gut.
Firmeninhaber Günther Hertel resümierte nach fünf starken Messetagen zufrieden: „Ich denke, es ist uns gelungen, den EuroShop-Besuchern zu zeigen, welche Profilierungs- und Differenzierungsmöglichkeiten Aichinger dem LEH erschließen kann. Mit Standard-Einrichtungen, Kühlmöbeln usw. wird man dagegen in Zukunft höchstens Zweitbester sein können.“
