Licht kann den Menschen unbewusst beeinflussen, positiv und negativ. Sonnenlicht macht glücklich und in den dunklen Wintermonaten treten Depressionen häufiger auf als den Rest des Jahres. Abgesehen von solch extremen Auswirkungen lässt sich der psychologische Faktor der Beleuchtung aber auch für die Ladengestaltung nutzen, um so eine individuelle Atmosphäre zu schaffen und Kaufanreize zu setzen.
Eine wirksame Beleuchtung besteht jedoch nicht nur aus möglichst hellen Lampen: Eine sorgfältige Planung ist zwingend notwendig, um die gewünschten Effekte zu erreichen. Dabei hat die Beleuchtung neben ihrer Eigenschaft als Gestaltungsmerkmal auch praktische Anwendungsmöglichkeiten: Differenzierte Beleuchtung unterstützt die Orientierung im Geschäft, unterschiedliche Helligkeit weist dem Kunden den Weg zwischen verschiedenen Sortimenten. Licht unterstützt die Wahrnehmung des Kunden, ohne dass er sich in seiner Entscheidung eingeengt fühlt. Denn Licht und Farben wirken unterbewusst, trotzdem formen sie einen Raum.
"Die vertikale Beleuchtung ist im Zusammenhang mit Orientierung und Wegeführung nicht zu unterschätzen“, schreibt auch der Leuchtenhersteller Erco in einer Broschüre. „Die mit Licht geflutete Rückwand vermittelt dem Kunden die Dimensionen eines Verkaufsraums. Die vertikale Beleuchtung von Displays und Dekorationen erweist sich bei einem großen und vielfältigen Warenangebot in der Horizontalen als eine hilfreiche Orientierung zwischen den Produktgruppen.“
Atmosphäre schaffen, Regelungen beachten
Gute Beleuchtung ist mehr als bloße Hilfestellung für den Kunden: Eine harmonische Lichtatmosphäre fördert das Wohlbefinden und erleichtert den Mitarbeitern die Arbeit für und mit dem Kunden. Außerdem ist sie Teil Corporate Identity mit und trägt dadurch nicht unwesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Bei der Planung einer individuellen Beleuchtungslösung muss aber der Spagat zwischen dem gewünschten Effekt und den gesetzlichen Vorgaben geschafft werden: Die in Normen vorgeschriebenen Beleuchtungsstärken und Leuchtdichten müssen eingehalten werden, ohne dass dabei die Schaffung der gewünschten Atmosphäre beeinträchtigt wird.
In der Forschung unterscheidet man heute drei Lichtkonzepte:
- Licht zum Sehen: Es sorgt für eine gleichmäßige Grundhelligkeit, ein angemessenes Beleuchtungsniveau und eine geringe Blendung. Ware und Umfeld werden sichtbar und die Orientierung wird erleichtert.
- Licht zum Hinsehen: Einzelne Bereiche und Aktionsflächen werden aus der Umgebung hervorgehoben. Diese Akzentbeleuchtung lenkt den Blick des Betrachters auf die Produkte, wobei die Eigenschaften der verschiedenen Waren hervorgehoben werden. Hierzu werden Lichtinseln erzeugt, in denen das Beleuchtungsniveau deutlich über dem Niveau der Allgemeinbeleuchtung liegt.
- Licht zum Ansehen: Es ist eine spezielle Art der Akzentbeleuchtung, bei der das Licht selbst Objekt der Wahrnehmung ist. Zum Beispiel als farbiges Licht, Lauflicht oder beweglicher Lichtkegel.
Wichtige Einflussgrößen für eine gelungene Lichtplanung sind Lichtfarbe und Farbwiedergabe sowie Eigenschaften der verwendeten Leuchtmittel, aber auch das Leuchtendesign und ein gelungenes Spiel mit Licht und Schatten spielen eine wichtige Rolle.
Experten raten dazu, eine angenehme und warme Beleuchtung in Geschäften zu nutzen. Grelles, kaltes Licht erinnert viele Menschen an die sterile Krankenhausatmosphäre und lässt einen Laden dadurch wenig einladend wirken. Um Unbehagen beim Kunden zu vermeiden und ihn stattdessen sogar positiv in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen, sollte die Beleuchtung hell und gleichmäßig sein und die Farben der Produkte authentisch wiedergeben. Eine ansprechende Lichtquelle im Eingangsbereich macht den Kunden überhaupt erst auf einen Laden aufmerksam. Die Grundbeleuchtung allein reicht jedoch nicht aus und beeinflusst positive Kaufentscheidungen kaum. Erst die richtigen Lichtakzente lassen die Produkte in einem Geschäft richtig wirken.
Einfluss von Lichtfarbe und Farbwiedergabe
Die Lichtfarbe und die Farbwiedergabe-Eigenschaften der Lichtquellen bestimmen das „Farbklima“, das wiederrum Stimmung und das Wohlbefinden eines Menschen - und damit auch seine Kaufbereitschaft im Laden - beeinflusst. Dabei werden drei Lichtfarben unterschieden: warmweiße Lichtfarben, neutralweiße Lichtfarben und tageslichtweiße Lichtfarben. Entsprechend der Konzeption des Verkaufsraums spielt die Wahl der Lichtfarbe eine entscheidende Rolle. Grundsätzlich gilt dabei: je exklusiver, umso wärmer (warmweiß) die Lichtfarbe – und umgekehrt: je preiswerter das Angebot, umso kälter (neutralweiß oder tageslichtweiß) das Licht.
Jede Lichtquelle hat außerdem eine spezielle Farbwiedergabe, also die Eigenschaft eines Lichtes, die Farben und Farbkontraste eines Objektes wiederzugeben. Besonders wichtig ist die Farbwiedergabe eben genau dort, wo es auf die verkaufsfördernde Hervorhebung der Farbechtheit ankommt. Dies gilt vor allem im Mode- und Textilbereich.
LED bietet neue Möglichkeiten für die Lichtinszenierung
Die neue Flexibilität moderner Leuchten ist geradezu prädestiniert, um Lichtdramaturgien zu erzeugen und dadurch Begehrlichkeiten zu wecken. So ist es möglich, gezielt auf die Beschaffenheit und Wertigkeit der Produkte einzugehen und Gefühle und Stimmungen zu vermitteln. Dynamische Lichtlösungen ergeben sich durch dimmbare LED-Leuchten mit sehr hoher Farbwiedergabe und Farbstabilität sowie einem breiten Spektrum an Weißtönen.
Mit variablen Lichttemperaturen werden subtile Lichtreize erzielt, wie sie zum Beispiel für Tages- oder Jahreszeiten typisch sind. Eine intelligente Lichtplanung nutzt außerdem das Tageslicht für sich. Das heißt, die Waren werden der Außenhelligkeit entsprechend inszeniert: Intensives Akzentlicht sorgt für hohe Kontraste, flächiges Licht lockt an trüben Tagen und bei Dämmerung in die Raumtiefe.
Individuelle Kundenansprache mit modernem Lichtdesign
Auch eine direkte Ansprache einzelner Kunden ist mit modernen Technologien und einer intelligenten Lichtsteuerung möglich. Ein Beispiel: Ein junger männlicher Kunde läuft an einem Schaufenster vorbei. Genau in diesem Moment geht ein versteckter Lichtspot an und beleuchtet gezielt ein Paar Turnschuhe in der Auslage. Das funktioniert durch die Kombination der Lichtsteuerung mit modernen Videokameras und Analysealgorythmen. Diese erkennen die Blickrichtung des Konsumenten und schätzen Alter und Geschlecht ab. Anschließend wird das gemusterte Objekt dann mit Licht in Szene gesetzt. So ist es – auch innerhalb des Ladens – möglich, gezielt Konsumenten anzusprechen, und sie auf für sie interessante Produkte hinzuweisen.
Einfluss von Licht auf den Konsum ist wissenschaftlich bewiesen
Ein bestimmtes Beleuchtungsdesign in Kombination mit aktuellen technischen Neuerungen kann das Konsumverhalten des potenziellen Käufers anregen. Dabei sind es vor allem die Lichteffekte, die den Kunden zum Kaufen anreizen sollen. Die Wirksamkeit beweisen auch aktuelle Studien: In einem psychologischen Test, den die Forschungsabteilung von Philips mit 100 Testpersonen durchgeführt hat, wurde beobachtet, „dass die Kunden, die sich in einem farbigen Szenario voller Lichteffekte aufhielten, viel länger in dem Laden blieben als die in einem neutralen Szenario", so die Psychologin Jettie Hoonhout. Wie lange sich Kunden im Laden aufhalten ist immens wichtig, denn alle entsprechenden Studien zeigen: Kunden, die viel Zeit in einem Geschäft verbringen, kaufen auch mehr. Und ein Gefühl des Wohlbefindens, wie Licht es auslöst, kann diese Aufenthaltszeit entsprechend steigern.
Daniel Stöter, iXtenso.com
