Der Einstieg in Digital Signage will gut überlegt sein. Die Technik ist aufwändig, die Kosten müssen sich irgendwann rechnen. Gut gerüstet ist, wer sich vor dem Start die entscheidenden Fragen stellt.
Wer ist die Zielgruppe? Junge Menschen sind besonders technikbegeistert. Sie sind seit Viva und MTV Videos mit schneller Schnittfolge gewohnt. Ältere Kunden dagegen beklagen bereits jetzt die Reizüberflutung in den Geschäften.
Welche Produkte werden verkauft? Lassen sich die Angebote gut in Bildern darstellen? Steht dabei Action im Vordergrund wie beispielsweise bei Sportaktivitäten? Oder geht es um das Wecken von Wünschen und Sehnsüchten, wie etwa bei Traumreisen oder Mode?
Wozu dienen die Bildschirme? Denkbar ist unter anderem: Wegweiser, Preisinformation, Unterhaltung, Cross-Selling, Verkürzung von Wartezeiten.
Sollen auf den Bildschirmen die aktuellen Preise gezeigt werden? Dann ist eine Anbindung an die Warenwirtschaft notwendig, denn die Preisangaben am Regal und an der Kasse müssen den Werbebotschaften entsprechen.
Sollen die Kunden selbst Informationen abrufen können? Einige neue Handys können bereits fotografierte Matrix-Codes entschlüsseln und damit Informationen abrufen. Alternativen sind die Übertragung per Bluetooth oder – bislang nur mit wenigen Handys – die Nahbereichskommunikation (NFC). Es gibt auch berührungsempfindliche Displays die per Fingertipp bedient werden. Im Ruhezustand wird aus dem Kioskterminal ein Werbebildschirm.
Wer liefert die notwendigen Inhalte? „Content is King“, lautet das Motto bei Digital Signage. Notwendig ist eine Datenbank mit Produktbildern, Imagefotos, Präsentationen und Videos. Bei den Produktherstellern, Verbundgruppen oder Bilddatenbanken fragen. Wer News, Wettterberichte, Börsenkurse oder Sportergebnisse einblenden will, braucht einen Nachrichtenlieferanten.
Lohnt sich Outsourcing? Zahlreiche Anbieter offerieren inzwischen einen Komplett-Service – von der Installation der Technik über die Produktion von Inhalten bis hin zur Playlist, dem Sendeprogramm für jeden einzelnen Screen. Wie immer bei Outsourcing stellt sich die Frage: Wie stark wird die Abhängigkeit vom Dienstleister? Wie gut kennt dieser sich in der Branche aus, die er mit Inhalten beliefern will? Ist die Zusammenarbeit mit mehreren Spezialisten sinnvoll?
Wie lange betrachten die Kunden den jeweiligen Monitor? An der Kasse oder an der Bedientheke sind Displays länger im Blick als im Vorübergehen am Regal. Darauf müssen die gezeigten Inhalte abgestimmt werden. Je kürzer der Blick, desto kürzer die Spots.
Welches Format ist sinnvoll? Je größer die Monitore sind, desto teurer sind sie – bei der Anschaffung und im Betrieb. Die Montage ist im Hoch- und Querformat möglich. Das Querformat (Landscape) sieht aus wie Fernsehen daheim, das hohe Format (Portrait) erinnert an Plakate. Angebote zeigt man eher im Hochformat, Filme wirken besser quer.
Wo sind welche Informationen sinnvoll? Sportergebnisse gehören nicht an die Wursttheke, dagegen sind Rezepttipps in der Obst- und Gemüseabteilung sinnvoll. An der Kasse ärgern die Kunden sich über Warteschlangen und das Bezahlen-Müssen. Hier sind die Kaufentscheidungen gefallen, Werbedruck lohnt sich daher nicht. Besser: Witziges, regionale Termine, Wetter, Danke für den Einkauf, Treuepunkte etc.
Wie wird das System finanziert? Viele Hoffnungen auf Werbeeinnahmen haben sich bislang nicht erfüllt. Werbeagenturen vermissen noch immer verlässliche Zahlen zur Reichweite. Realistischer ist bislang der Ansatz, die Kosten durch vermehrten Abverkauf zu decken. Allerdings kann auch ein Imagegewinn ins Kalkül einbezogen werden. Die Anfangsinvestitionen sind sehr hoch.
Und last but not least: Ist Digital Signage das Mittel der Wahl? Plakate und Fotos können eine Alternative sein, um Wünsche und Emotionen zu wecken oder die Kunden zu informieren. Oder man setzt mehr Personal zwischen den Regalen und Warenständern ein. Viele Verbraucher schätzen freundliche Auskünfte, und dem Handel bietet sich die Chance zum Cross-Selling.
René Schellbach, ixtenso com
