Offline informieren, online bestellen oder umgekehrt – das Thema Cross-Channel prägt regelmäßig Retail-Blogs und Händler-Newsletter. Doch während angloamerikanische Unternehmen bereits verstärkt auf die Vernetzung der verschiedenen Kontaktkanäle setzen, hapert es im deutschsprachigen Raum häufig noch an der Umsetzung von Cross-Channel-Konzepten, wie der Multi-Channel Commerce und Communication-Experte hybris aus München mitteilt. Die mangelnde Umsetzung oder das Fehlschlagen von Cross-Channel-Konzepten begründet sich meist in der Struktur der Unternehmen. Traditionell fällt die Betreuung der einzelnen Kanäle in unterschiedliche Bereiche – Printkatalog, physischer Shop und online Shop – alle arbeiten mit einer eigenen IT-Infrastruktur. Die Folge: Keine konsistenten Produktinfos und Preise, keine einheitlichen Marketing-Aktionen und die fehlende kanalübergreifenden Begleitung des Kunden bis zur Kaufentscheidung.
Die Aktualität des Themas Cross-Selling belegt eine aktuelle Studie des Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. zum Kaufverhalten der Deutschen. 78 Prozent der Befragten gaben an, sich vor dem Kauf eines Produktes im Geschäft oder Katalog nicht zusätzlich im Internet informiert zu haben. Eine Erklärung dafür: Ein Großteil der traditionellen Händler bietet keinen oder nur einen unattraktiven Onlineauftritt – obwohl sie damit über 60 Prozent der Deutschen online erreichen könnten. Bei Online-Käufern dagegen greifen 73 Prozent der Befragten vor der Bestellung auf zusätzliche Informationsquellen wie den Katalog zurück. Die Experten von hybris begründen dieses Verhalten mit „Absicherung“: Denn auch in Zeiten des bequemen Online-Shoppings wird nicht vollständig auf altbewährte Informationsquellen verzichtet. Eher tendieren Konsumenten dazu, sich vor der Kaufentscheidung abzusichern und die Online-Angebote auch noch im Katalog oder im Shop zu prüfen.
Online-Händler haben dies erkannt und bieten daher vermehrt auch wieder Kataloge oder Newsletter an. Doch es geht nicht allein um die Präsenz auf allen Kanäle, vielmehr ist die Vernetzung ausschlaggebend für das erfolgreiche Handelskonzept der Zukunft. Es gibt unzählige Szenarien, in denen widersprüchliche Informationen aus verschiedenen Kanälen eine Kaufentscheidung verzögern oder gar verhindern. Gebündelte Anwendungen, die auf eine einzige Plattform für Produktinformationen zugreifen, bieten gute Grundvoraussetzungen für erfolgreiche Cross-Channel-Konzepte.
„Für Händler gilt es jetzt, alle Zielgruppen kanalübergreifend anzusprechen und abzuholen. Die Vernetzung der Kanäle steht dabei im Vordergrund. Das Konzept Cross-Channel scheitert aber oftmals an der Komplexität der Umsetzung“, so die Erfahrung von Ariel Lüdi, CEO der hybris Gruppe.
Erfolgreiche Cross-Channel-Konzepte mit kanalunabhängiger Infrastruktur
Häufig sind gängige E-Commerce-Lösungen zu wenig auf die Cross-Channel-Bedürfnisse der Händler zugeschnitten: Die Kommunikation wird immer komplexer, neue Sprachen, Kanäle, Segmente und Märkte kommen fast täglich hinzu. Händler benötigen bezahlbare Software, die einerseits speziell für die Anforderungen der kanalübergreifenden Kommunikation konzipiert wurde. Andererseits müssen diese Lösungen die Komplexität reduzieren. Kanalspezifische Systeme, Applikationen und Daten ohne einheitliche Basis sind hier keine echte Hilfe. Gebündelte Anwendungen bieten gute Voraussetzungen für erfolgreiche Cross-Channel-Konzepte: Eine einheitliche Benuterzoberfläche, durchgängige Prozessunterstützung und weniger Schnittstellen reduzieren Fehlerquellen und verringern das Risiko eines Projektfehlschlags. Wichtig bei der Planung eines Cross-Channel-Projektes ist die Entscheidung für eine Lösung, die auch weniger versiertes Personal mit geringem Schulungsaufwand einfach und schnell konfigurieren und warten kann, um eine hohe Ressourcenbindung und Kosten zu vermeiden.
„Wir kennen die Problematik der Händler ganz genau und haben uns bei der Entwicklung unserer Software exakt an ihren Bedürfnissen orientiert. Da ist es besonders wichtig, schon bei der Planung kanalübergreifend zu denken, um später nicht an der Umsetzung zu scheitern“, so das Resümee von hybris-Chef Lüdi.
