Der Einzelhandel trotzt der Krise und wird seine Marketingausgaben zukünftig tendenziell sogar erhöhen. Das Thema Kundenbindung erhält in Zeiten von wankelmütigen Konsumenten einen höheren Stellenwert und zeigt sich in einer deutlichen Erhöhung der entsprechenden Budgets. Zu den wichtigsten Fragen der Marketingbudgets und Kundenbeziehungen hat der Handel dem EHI Rede und Antwort gestanden. Die Ergebnisse sind in der empirischen Studie "Marketing Monitor Handel 2008 - 2011" zusammengefasst und wurden auf dem diesjährigen EHI-Marketing Forum "Gefährdete Liebschaften" vor 220 Teilnehmern in Köln präsentiert.
Vom Handzettel zu neuen Medien
Drei Viertel der befragten Handelsunternehmen wollen trotz der viel zitierten Werbekrise ihre Marketingspendings bis 2011 erhöhen. "Der Handel kennt sich mit wirtschaftlich schwierigen Situationen aus," beschreibt Marlene Lohmann die Situation. Dabei wird sich die bereits im letzten Jahr angedeutete Verlagerung der Budgets deutlich fortsetzen. So werden sich die Händler klassische Printwerbung wie Handzettel oder Kataloge weniger kosten lassen und stattdessen ihre Budgets für neue internet-basierte Medien, Direkt- und Außenwerbung erhöhen. So werden Flyer und Beilagen erstmals nicht mehr ganz 50 Prozent der Ausgaben innerhalb des Mediamixes ausmachen. Die Dominanz der Printwerbung wird abgelöst durch einen vielfältigen Mix an unterschiedlichen Werbeformen.
Von Kundenbindung zu Kundenbegeisterung
Ein Fokus der diesjährigen Befragung richtet sich auf den wechselhaften Kunden und mit welchen Maßnahmen der Handel versucht, ihn dauerhaft an sich zu binden und möglichst zu begeistern. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind wichtige Themen im Handel. Nach einer Selbsteinschätzung schaffen 70 Prozent der Händler es, bei ihren Kunden eine hohe Zufriedenheit zu generieren. D. h. er erfüllt die Basiserwartungen und Leistungsanforderungen der Kunden wie Beschwerdemanagement, Kundenkarten u.ä. Das mag daran liegen, dass "der Handel sich zu sehr auf monetäre Ziele konzentriert...", kommentiert Marlene Lohmann. Damit der Handel aber seine Kunden begeistern kann, muss er ihnen Services und Leistungen bieten, die der Kunde nicht erwartet, von denen er positiv überrascht ist. Potenzial für den Weg von der Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung sieht der Handel im Bereich Social Media. 50 Prozent der befragten Händler nutzen Internet-basierte Netzwerke bereits, um Kunden zur Partizipation zu motivieren. Für die Budgets für die so genannten Social Communities prognostiziert der Handel sogar eine Steigerung um bis zu 80 Prozent.
Ein weiterer Indikator, dass der Handel das Potenzial von Kundenbindungsmaßnahmen durchaus erkennt, zeigt sich darin, dass fast die Hälfte aller Befragten den Bekanntheitsgrad und Imagewert ihres Unternehmens - Kriterien, die durch eine positive Kundenbindung deutlich erhöht werden können und vice versa - für wichtig halten. Allerdings: nur 20 bis 30 Prozent halten regelmäßige Erhebungen dazu für nötig. Und hier liegt möglicherweise eine der größten Hürden: Wie wertet der Handel Kundendaten aus? Mit der reinen Erfassung von Kundenadressen kann er jedenfalls kaum Maßnahmen initiieren, die den Kunden begeistern. An den Befragungen haben sich 43 Unternehmen beteiligt, die rund 20 Prozent des deutschen Einzelhandelsumsatzes repräsentieren. Die Studie kann ab Mitte Dezember beim EHI bezogen werden. Mitglieder erhalten sie kostenlos.
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