Wenn in einen Online-Shop positive Kunden-bewertungen integriert werden, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit um durchschnittlich 39 Prozent. Dies ist ein zentrales Ergebnis einer wissenschaftlich fundierten Studie, die das E-Commerce-Center Handel mit Unterstützung der Postbank P.O.S. Transact GmbH durchgeführt hat. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen sollten daher intensiv prüfen, inwieweit sie Kundenbewertungen in ihren Online-Shop integrieren können.
Im Rahmen der experimentellen Studie führten 200 Online-Shopper knapp 1.000 simulierte Käufe durch. Dazu konnten sie simulierte Online-Shops aufsuchen und selbst entscheiden, wo sie ein gesuchtes Produkt kaufen. Bei einigen der Online-Shops wurden positive Kundenbewertungen des Shops angezeigt, bei anderen nicht. Hauptergebnis der Studie: Die Kaufwahrscheinlichkeit in Shops mit positiven Kundenbewertungen ist 39 Prozent größer als in Shops ohne Kundenbewertungen. Beträgt die Kaufwahrscheinlichkeit ohne Kundenbewertungen beispielsweise zehn Prozent (jeder zehnte Besucher des Shops wird also zum Käufer), so beträgt sie mit positiven Kundenbewertungen circa 14 Prozent.
"Online-Shopper lassen sich davon beeinflussen, wie andere Online-Shopper einen Anbieter bewerten," so Sebastian van Baal, Projektmanager am E-Commerce-Center Handel. "Dies konnte man bisher nur intuitiv oder anhand von Umfragen nachvollziehen. Jetzt haben wir fundierte Ergebnisse, die den kausalen Zusammenhang belegen."
Kundenbewertungen stellen den Studienergebnissen zufolge eine wesentliche Maßnahme dar, um Vertrauen im E-Commerce zu schaffen. Dies ist von großer Bedeutung, da insbesondere Neukunden oftmals nicht einschätzen können, ob sie es mit einem vertrauenswürdigen Anbieter zu tun haben.
Die Ergebnisse der Studie zeigen auch, dass die Bedeutung von Kundenbewertungen besonders groß ist, wenn die Besucher eines Online-Shops nicht über viele andere Informationen verfügen. So ist die Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch die Einbindung von Kundenbewertungen geringer, wenn die Besucher relativ viele Anbieter kennen. Ein Beispiel: Wenn die Kunden nur zwei Online-Shops kennen, liegt die Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch die Einbindung von positiven Kundenbewertungen bei 60 Prozent. Wenn die Kunden vier Online-Shops kennen, beträgt die Steigerung 18 Prozent. Diese Unterschiede zeigen, dass sich insbesondere wenig informierte Online-Shopper an Kundenbewertungen orientieren.
Die Wirksamkeit von Kundenbewertungen hängt darüber hinaus von zahlreichen weiteren Faktoren ab, beispielsweise von der Art und den Preisen der angebotenen Produkte sowie von der sonstigen Gestaltung und der Bekanntheit des Online-Shops. Insofern können die Ergebnisse der Studie nicht auf jede Einzelsituation übertragen werden.
Die Ergebnisse zeigen dennoch, dass Online-Shop-Betreiber intensiv prüfen sollten, inwieweit sie Kundenbewertungen in ihren Shop integrieren können und welche weiteren Maßnahmen sie ergreifen können, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Dies gilt insbesondere für kleine und mittelständische Online-Shop-Betreiber, denn gerade bei diesen können viele potenzielle Kunden die Vertrauenswürdigkeit nur schwer beurteilen. dk
