Die Planungs- und Projektagentur K.U.L.T.OBJEKT aus Dresden präsentiert mit dem Outdoor-Schuh-Shop adco in Freiburg ein innovatives interdisziplinäres Store-Konzept, das Erkenntnisse aus dem Neuromarketing in den Ladenbau übersetzt.
Szenographien wie im Theater und 'Pseudo-Realitäten' sprechen das Unterbewusstsein des Betrachters an und lassen ihn in humor- und geheimnisvolle Welten eintauchen. Die Natur wird hier nicht nur
abgebildet, sie ist aktiver Bestandteil der Inszenierung.
Play-a-Game
Die Schafe auf der Weide sieht der Betrachter von oben, aus der Vogelperspektive - obwohl sein Blick waagrecht auf eine Wand gerichtet ist und er in einem Gewölbekeller mitten im Zentrum von Freiburg steht, genauer gesagt, im Untergeschoss der neu eröffneten Filiale des Outdoor-Händlers Philipp Schweizer. Die saftige Weide, auf der die Schafe stehen, ist eine dramaturgisch gut ausgeleuchtete Fototapete. Einzelne eingefügte Grasbüschel aus Kunstgras verstärken den dreidimensionalen Effekt und damit die Illusion.
Mit Illusion, Verführung und Wahrnehmung kennt sich das Team von K.U.L.T.OBJEKT aus, das mit der Konzeption des neuen Stores in Freiburg beauftragt war. Die komplette Inszenierung des Ladens basiert auf 'Play-a-Game': Sobald der Kunde den Laden betritt, wird er von den – teils sehr unerwarteten - Szenerien in eine Welt entführt, in der er seinem
persönlichen Kopfkino freien Lauf lassen kann.
Das alte Gebäude, in dem die 200 qm-Fläche eröffnet wurde, musste zuvor aufwendig saniert werden. Der gesamte Umbau erfolgte von Beginn an unter Mitsprache von Ankermieter adco und den Planern von K.U.L.T.OBJEKT. So wurde das Gewölbe im Keller, der früher als Kühllager eines Ladens diente, freigelegt und mit dem schönen alten Sichtmauerwerk realisiert genauso wie die durch das bauliche Entkernen im EG erforderlich gewordenen Stahlträger bewusst ohne Verkleidung ins Storekonzept integriert wurden.
Das EG beherbergt u.a. einen begehbaren Glasboden: Die transparente Bodenfläche gibt den Blick frei in eine geheimnisvolle 'Unterwelt', fast wie bei den Hobbits in Mittelerde, mit Farnen und Felsen. In der Mitte entspringt eine Quelle – auf teilweise unter „Felsen“ verborgenen Monitoren. „Wer auf die Fläche tritt, ist von der Bewegung des Wassers unter sich so gefesselt, dass er die Bildschirme gar nicht mehr wahrnimmt. Der Kunde wird in einen Film versetzt, der ihn Alltag und Realität wenigstens für einen Moment vergessen lässt“, erläutert Jens Fischer sein Prinzip, mit Bewegung, Symbolen, Farben und Haptik das Unterbewusstsein des Kunden zu triggern.
Shopping Experience Next Generation
Auch die freitragende Treppe, nur mit Tritt- und ohne Setzstufen und einem Geländer mit Glasfüllung, ist mit Bedacht gewählt und wurde als Teil der Inszenierung bereits im Bauprozess eingeplant. Das Element Treppe gilt in vielen Läden eher als Störfaktor der Kundenführung. Hier erzielt sie die gegenteilige Wirkung: Inszeniert ist sie wie ein geheimnisvoller Naturpfad, der weitere Entdeckungen auf der Erlebnisreise durch den Laden verspricht. Die Treppe verläuft durch einen – teils echten – Birkenhain. Auf den drei Bildschirmen, die zusätzlich in die Szenerie eingebettet sind, plätschert ein Bach hinunter, der die Neugier auf die untere Etage verstärkt. In der Wahrnehmung der Kunden verschwindet die Treppe durch ihre hohe Transparenz.
Die Funktionalität setzten die Planer von K.U.L.T.OBJEKT ebenso perfekt in Szene wie die emotionale Seite: Im Erdgeschoss des Ladens ist eine Internet-Bar mit iPads eingerichtet. Hier kann im seit zehn Jahren parallel betriebenen Online-Shop des Outdoor-Spezialisten gestöbert werden.
Die Warenträger im Trail Running-Segment – der Shop beinhaltet Deutschlands ersten speziellen Schuh-Shop für Trail Runner mit entsprechendem Fachsortiment – wurden so gestaltet, dass die Schuhe daran drehbar und ansehbar sind.
Philipp Schweizer lobt Präsentationsflächen und Stauraum: „Wir brauchen viel Ware im Store und haben jede Menge Schuhe hier. Das neue Konzept nutzt jede erdenkliche Möglichkeit. Sogar der große Holzstapel enthält Schubladen mit Schuhen darin.“
Storytelling in der vierten Dimension
„Das Grundprinzip von erlebnisorientierter Ladengestaltung ist das Aktivieren von abgespeicherten positiven Erinnerungen“, meint Jeans Fischer, Inhaber von K.U.L.T.Objekt. Der neuropsychologische Ansatz ist, die üblichen 'Brain Scripts' der Kunden mit neuen, unerwarteten Impulsen anzureichern. Positive Signale aus der Natur senden Birkenstämme, „Felsbrocken“, „fließendes Wasser“ und angenehme Holzoberflächen überall im Store.
Schafe stehen herum, oder sie trotten gemächlich über einen der zahlreichen Monitore. Die 'Sympatiere' setzen die Story des Stores auch in Zukunft fort: Demnächst werden Kunden in einer Gewinnaktion angehalten, ihren Schafen Namen zu geben. Das Storytelling in Werbeund PoS-Aktionen weiter zu entwickeln, ist Teil des Konzepts.
„Ist das genial oder ist das Wahnsinn?“ dachte Einzelhändler Philipp Schweizer, als er Fischers Entwurf des Ladens vor dem Umbau zu sehen bekam. Sein Resümee zwei Monate nach Eröffnung: „Das ist Ladenbau in Perfektion.“
