David Stain vom globalen Technologieanbieter Zebra Technologies besitzt ein einzigartiges Wissen und eine konkurrenzlose Expertise über das Design und den Technologieeinsatz in Einzelhandelsgeschäften. Als EMEA Leiter der Marktentwicklung für den Einzelhandel und die Gastronomie ist David in der privilegierten Position sich mit anderen Leitern der Handelsbranche im EMEA Netzwerk regelmäßig treffen zu können. So kann er die Herausforderungen besser verstehen, denen sich alle Händler in der heutigen digitalen Welt stellen müssen. David teilt seine Erkenntnisse zu diesen Herausforderungen und zu den Trends, die sich derzeit in der Entwicklung der Ladenraumgestaltung zeigen.
Das Managen der Design Evolution und die Erfüllung der erkannten Kundenanforderungen ist ein breites, spannendes und abwechslungsreiches Thema. Macht man es richtig, kann die Jahresbilanz und die Kundenfrequenz beeindruckend sein. Aber wenn man es nicht hinkriegt, wird sich der derzeit so mächtige E-Commerce Markt auf diese Gelegenheit stürzen und auf Kosten der Einzelhändler wachsen.
Vereinfacht betrachtet, besteht eine Einzelhandelsstrategie aus zwei Hauptzielen, die die Industrie umsetzen möchte:
1. Kunden in den Laden zu bekommen
2. Wenn der Kunde im Laden ist, den Verkauf abschließen und den Umsatz oder den Warenkorb vergrößern
Zielstrebige Händler konzentrieren ihr gesamtes Marketing, ihre Technologie und ihre Lagerhaltung auf diese beiden Punkte.
Der Käufer
Um eine Filiale gestalten zu können, die dann auch die Bedürfnisse der Kunden von heute zufriedenstellt, ist es zwingend erforderlich deren Besonderheiten zu verstehen. Heutzutage haben wir es mit einem sehr sachkundigen und technikaffinen Verbraucher zu tun, für den das Preis-Leistungs-Verhältnis seiner Produkte stimmen muss und der auf diese einen leichten und sofortigen Zugriff haben möchte. Eine Einheitslösung passt hier schon lange nicht mehr. Wenn dann das Shopping-Erlebnis nicht individuell und kundenspezifisch ist, wird der ’vernetzte Kunde’ am Ende seinen persönlichen Gang zum Laden gegen Mausklicks austauschen.
Die Handelslandschaft hat sich im Laufe der letzten 5 Jahre verändert, das Internet ist da und sein Gebrauch wächst mit enormer Geschwindigkeit. Händler erkennen, dass sie sich diesen Kanal zu eigen machen und ihn mit ihren anderen Kanälen in Einklang bringen müssen, wenn sie das Beste aus dieser Gelegenheit machen wollen. Das beinhaltet eine effektive Eingliederung der unterstützenden Online Infrastruktur in die Ladengestaltung, um Kunden die verschiedenen Wege zum Einkauf und der Warenbeschaffung zu ermöglichen, die sie mittlerweile als Standard ansehen. Online bestellen und im Laden abholen, online bestellen und die Waren nach Hause liefern lassen, und im Laden bestellen und nach Hause liefern lassen sind alles notwendige und wichtige Angebote, die für den technikaffinen Kunden von heute einfach funktionieren müssen.
Das Zeitalter des Omni-Channels ist gekommen, und ein nahtloser Zugang zur Kundenzufriedenheit über alle verfügbaren Einkaufskanäle, d.h. über den stationären Handel, mobile Endgeräte, Computer, Callcenter, Fernsehen und so weiter, ist eine Notwendigkeit.
Die Umsetzung dieses Designs ist selbstverständlich leichter, wenn man von Grund auf neu bauen kann, im Gegensatz zur Umgestaltung eines bestehenden Laden- und Grundstückgrundrisses, was ein deutlich schwierigeres Unterfangen sein kann. Dennoch gilt für jedes Gestaltungskonzept, ob es sich nun um ein Objekt in der Haupteinkaufsstraße, einen Supermarkt oder ein Einkaufszentrum handelt, sich auf die Hauptziele zu konzentrieren, was Klarheit und genaue Richtung schafft.
Das Einkaufserlebnis
Während die Ladengestaltung naturgemäß das Einkaufserlebnis beeinflusst, müssen sich Händler den neuen Herausforderungen und Möglichkeiten des Verbrauchers stellen, der nicht mehr sein Auto verlassen möchte. Verbrauchern des EMEA Wirtschaftsraums gefällt es, online zu bestellen und die Ware direkt im Laden auf dem Weg nach Hause abzuholen. Damit erweitert sich jetzt das Einkaufserlebnis über den Ladenbesuch hinaus. Das ist eine Sache, die die Händler des EMEA Wirtschaftraums unterschiedlich angehen.
Ein großer französischer Händler beispielsweise hat das Drive-Through-Konzept begeistert angenommen, um seinem Click & Collect Kanal dank ausgewiesener Fahrspur zu ermöglichen, die Fahrzeugregistrierung mit der Kundenkarte zu verbinden, um den Kunden zu identifizieren, ihm dann eine Abholnummer zu geben und dann – ganz wichtig - Zusatzverkäufe mittels Gratisprodukten auf dem Werbebildschirm einzuleiten, während der Kunde wartend in der Schlange steht, um seine Ware abzuholen. Während das Drive-Through-Konzept an sich nichts Neues ist, zeigt zum Beispiel seine Übertragung in den Lebensmittel-und Kleidermarkt wie Einzelhändler den Anforderungen der anspruchsvollen, technikaffinen Verbraucher gerecht werden und gleichzeitig versuchen, ihren Umsatz zu steigern.
Wenn Kunden den Laden betreten, eröffnet sich damit für den Händler eine Möglichkeit, sie auf eine Reise durch den Laden zu schicken. Den Kundenstrom durch den Laden zu leiten und ein gesteuerter Einkauf gibt es bereits seit vielen Jahren. Ein gutes Beispiel dafür liefert IKEA. Von dem Moment, an dem der Verbraucher den Laden betritt, wird er quasi auf einer vorgeschriebenen Route durch das Geschäft geleitet. Während das für diesen spezifischen Händler und seine Produktpalette bestens funktioniert, wären Lebensmittelläden und kleinere Geschäfte von diesem Ansatz ein wenig kompromittiert, da manche Kunden den schnellen Zugang zu ganz bestimmten Artikeln suchen. Während die Hauptziele hier die gleichen sind, haben sich die Verbraucherbedürfnisse in diesem Fall verändert.
Die Ladengestaltung
Mit Blick auf diesen Punkt ist es wichtig zu erkennen, dass drei Schlüsselvariablen die Ladengestaltung beeinflussen. Folglich ist es während des Design-Entwicklungsprozesses unerlässlich zu verstehen, dass ein Einheitsdesign vermieden werden sollte.
1. Der Verbraucher
Es ist ganz besonders wichtig, den Verbraucher und seine Gewohnheiten und Ansprüche zu kennen. Big Data, also große Datenmengen, ist ein Modewort, das wir mittlerweile sehr oft hören, aber es kann beim Verständnis des Verbrauchers eine Schlüsselrolle spielen. Während eine große niederländische Lebensmittelkette ihre Kunden im Laden mittels Thermografie verfolgte, merkte die Kette, dass 17% der Kundschaft 33% mehr Zeit während des wöchentlichen Einkaufs brauchte und längere Zeit einfach stillstand. Der neugierige, niederländische Händler hakte ein wenig nach und fand heraus, dass diese langsameren Käufer tatsächlich allergisch auf bestimmte Nahrungsmittel reagieren und daher länger brauchen, um die Angaben auf dem Etikett zu studieren.
Um diese Hürde zu überwinden, hat der Händler eine Kundenkarte entwickelt, die Allergieinformationen enthält und spezifisch auf die Allergie des Verbrauchers zugeschnitten ist. Die Ladenkette entwickelte außerdem eine riesige Datenbank, die alle enthaltenen Nahrungsbestandteile der Ladenprodukte auflistet. Während der Kunde nun durch den Laden lief, scannte er die Produkte in seinem Warenkorb und wenn er einen Artikel scannte, der für ihn allergieauslösende Zutaten enthielt, warnte die Karte den Scanner, der wiederum den Käufer warnt, dass dieses Produkt nicht geeignet für ihn ist.
Die Vorteile dieses Systems waren nicht nur die Tatsache, dass die Lebensmittelkette die Einkaufszeit des Kunden verringern konnte und damit das Einkaufserlebnis erheblich verbesserte, sondern diese auch sehr individuell machte. Weil außerdem alle Eigenmarktprodukte in der Datenbank enthalten waren, während manche Markenprodukte sich gegen eine Aufnahme im System entschieden, bedeutete dies eine knapp 30%ige Umsatzsteigerung der Eigenmarktprodukte.
2. Die Waren
Die genaue Warenplatzierung im Laden und die Verbindung mit anderen Warengruppen bei der Umsetzung der Ladengestaltung und des Kundenstroms ist ein Moving Target. Was für eine Region oder ein Land sinnvoll ist, muss nicht unbedingt genauso für ein anderes Land funktionieren.
Das Verbrauchererlebnis ist ebenfalls unterschiedlich bei verschiedenen Warengattungen. Der Modebereich ist ein sehr taktiles und visuelles Erlebnis, wo beispielsweise die Anwendung eines ‘Magic Mirrors’ (Zauberspiegel) durch die Firma Burberry digitale und körperliche Welten zusammenführt. Das Modehaus hat Radiofrequenz-Identifikation (RFID) Etiketten an einigen seiner Kleidungsstücke angebracht. Wenn Käufer die Kleider anprobieren und sich dem ‘Magic Mirror’ nähern, verwandelt sich der Spiegel in einen Bildschirm, der einen Film über die Entstehung des Kleidungsstückes zeigt und wie das Stück auf dem Laufsteg aussah.
Die Warengattung kann auch beeinflussen, wie informiert und ausgestattet ein Ladenmitarbeiter sein muss. Nehmen wir zum Beispiel den Elektronikmarkt. Kenntnisse über die Produktbeschreibung, Upgrades und gültige Garantieleistung sind für die Mitarbeiter erforderlich, damit sie besser informiert sind als ihre vernetzten Kunden. Tablet-Computer sind daher ein wichtiger Begleiter für Mitarbeiter, um stets einen Schritt voraus zu sein.
3. Die Technologie
Während größere Läden außerhalb des Stadtbereichs oftmals in der Lage sind, ihren kompletten Bestand im Verkaufsraum zu präsentieren, ist das für kleinere Läden auf Haupteinkaufsstraßen oft rein räumlich nicht möglich. Sowohl in kleinen als auch größeren Läden sind jedoch Warenverfügbarkeit und ein rascher Zugriff der Schlüssel zum Erfolg. Ein Einbezug von Technologien kann dabei ungemein behilflich sein. Nehmen Sie zum Beispiel den Einsatz von RFID-Tags für individuelle Artikel im Laden. Hier sprechen die Zahlen für sich:
- Bestandsgenauigkeit – Kann sich von einem Branchendurchschnitt von 63% auf 95% steigern
- Arbeitseinsparung – Die Produktivität bei der Bestandsaufnahme kann sich auf bis zu 96% erhöhen
- Senkung von Regallücken - Bis zu 50%
Und ganz besonders entscheidend ist, dass die oben angegebenen Daten sich in einer Umsatzsteigerung von bis zu 20% ausdrücken können.
Fazit
Wie eben bereits erläutert ist das heutige Handelsumfeld unverzeihlicher als jemals zuvor. Es sieht sich daher einem starken Wettbewerb durch das Internet ausgesetzt, der zu Einbußen von Kundenbindung führen kann. Es wäre allerdings ein Fehler, Online-Aktivitäten nur als feindlich anzusehen. Ladengestaltung sollte Technologie und Online Kompetenzen voll mit integieren und ausschöpfen, damit Händler ein komplettes Omni-Channel-Angebot haben, um die Anforderungen der heutigen ‘vernetzten Verbraucher‘ zu erfüllen.
von David Stain, Market Development Manager, Retail & Hospitality, Zebra Technologies
