In einer Feldstudie mit Gerry Weber konnte Zumtobel den Einfluss von Licht im Shop untermauern. Die mit impliziter und expliziter Methode gemessenen Reaktionen der Kunden haben bewiesen, dass das zielgruppenadäquate Lichtdesign die Testpersonen nachweislich positiver stimmt. So führte das optimierte Lichtkonzept zu einem 10 prozentigen Umsatzzuwachs.
Der Praxistest ist eine Weiterführung der Laborstudie, bei der mit Hilfe eines neuropsychologischen Zielgruppenmodells die Lichtpräferenzen von sieben verschiedenen Kundengruppen analysiert wurden.
Nachdem die Laborstudie von Zumtobel 2013 zur unbewussten Wirkung von Licht in Verkaufsräumen bereits sehr vielversprechende Ergebnisse lieferte, konnten diese nun in einem Feldtest eindeutig bestätigt werden. In einer Kooperation mit dem Modeunternehmen Gerry Weber wurde geprüft, inwieweit eine zielgruppenspezifische Lichtlösung im Handel tatsächlich positiv Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden und damit auf den Umsatz hat. Dazu wurde zunächst – anhand der in der Laborstudie entwickelten „Limbic® Types“ – die Zielgruppe der Marke Gerry Weber analysiert.
Die Verkaufsfläche in Herford, Deutschland, war die Basis für einen Feldtest. In der gerade erst ein Jahr alten Gerry Weber Filiale wurde nichts außer dem Licht verändert. Eingesetzt wurde eine Zumtobel LED-Strahlerbeleuchtung, die in erster Linie die Gerry Weber Zielgruppe, die sogenannten Harmoniser, ansprechen sollte. Harmoniser zählen zu der „Limbic® Type-Gruppe“ Balance, die besonders positiv auf moderate Akzentbeleuchtungen reagieren. So ist das neue Erscheinungsbild der Verkaufsfläche in Herford geprägt von einer freundlichen, hellen Atmosphäre und einer warmen Farbtemperatur von 3000 Kelvin.
Über zwei Monate hinweg wurde das allgemeine Kaufverhalten vor und nach Installation des neuen Lichtdesigns beobachtet. Zusätzlich konnten einige Kunden mit dem von der Gruppe Nymphenburg, dem Zumtobel Forschungspartner, entwickelten Verfahren „Limbic® Emotional Assessment“ (LEA) getestet werden. LEA erfasst selbst kleinste, unbewusste körperliche Reaktionen, unter anderem Hirnstrom und Herzaktivität, empirisch. Zusätzlich wurden einige Kundinnen explizit zur ihrem Eindruck befragt. Zudem wurde auch der Umsatz mit einer Referenzfiliale in demselben Testzeitraum verglichen.
Das Ergebnis fiel eindeutig aus: Die Anpassung der Lichtsituation auf die zielgruppentypischen Lichtpräferenzen erbrachte im Vergleich mit der Referenzfläche im gleichen Zeitraum ein Umsatzplus von 10 Prozent sowie einen äquivalent höheren Durchschnittsbon bei der spezifischen Zielgruppe.
Auf das neu installierte Limbic® Lighting Konzept reagierten die Gerry Weber-Kundinnen also im Vergleich zum ursprünglichen Lichtdesign implizit gemessen emotional positiver. Auch in der expliziten Befragung äußerten sich die Kundinnen durchweg positiv über die Atmosphäre mit dem neuen Limbic® Lighting Konzept.
Als Vergleich zu der Testfiliale diente im gleichen Zeitraum eine Verkaufsfläche von Gerry Weber, die in Größe, Ausstattung, Demographie der Kundschaft und der geografischen Lage der Fläche in Herford vergleichbar war. Auch landesweit, bei Betrachtung aller Houses of Gerry Weber in Deutschland, wies die Filiale in Herford ein überdurchschnittliches Ergebnis auf.
Die mit LEA gemessenen Reaktionen belegten ein insgesamt höheres Aktivierungspotential von Kaufanreizen der Kundinnen in Herford. Das bedeutet, dass bei geringerer Frequenz und Verweildauer ein höheres Interesse für die Verkaufsfläche und die Produkte bestand und weniger Stress bei den getesteten Personen. Ebenso ergaben die Messungen, dass sich die Kundinnen sehr wohlfühlten.
Martin Hörschläger, Head of Retail Operations bei Gerry Weber, zeigt sich erfreut vom Ergebnis: „Für uns als internationale Modemarke war es eindrucksvoll anhand von eindeutigen, wissenschaftlichen Erkenntnissen zu sehen, welchen starken Einfluss Licht am POS tatsächlich hat. Die Zusammenarbeit mit Zumtobel war für uns eine große Bereicherung und letztendlich der Schlüssel, die Bedeutung von Lichtpräferenzen unserer Zielgruppe noch besser zu verstehen und umzusetzen. Wir haben festgestellt, wie profitabel sich das Limbic® Lighting Konzept in unserer Filiale in Herford auswirkt, so dass wir auf der mit Limbic Lighting ausgestatteten Verkaufsfläche im gesamten Zeitraum eine deutliche Steigerung des Filialumsatzes verzeichnen konnten. Im Vergleich mit einer Referenzfläche, konnte das mit Limbic® Lighting optimierte Geschäft im Vergleichszeitraum ein um bis zu 10% besseres Ergebnis im Hinblick auf Umsatz und Durchschnittsbon erzielen.“
Quelle: Zumtobel
