Während die Wirtschafts- und Finanzkrise bereits an Dynamik verliert, werden im Handel die Auswirkungen noch erwartet. Eine Werbeflaute herrscht im deutschen Einzelhandel dennoch nicht. Im Gegenteil: „In der Handelskommunikation stehen die Zeichen auf Veränderung. Neben den wirtschaftlichen Herausforderungen sind es strukturelle Veränderungen in der Medienlandschaft, die dem Marketing im Handel eine neue Dynamik verleihen,“ erklärt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI. Die Werbebudgets steigen weiter und der Trend zu moderneren Werbeformen hält an, so das Fazit der diesjährigen Befragung des Handels zu den Marketingbudgets. Die gesamten Ergebnisse des Marketingmonitor 2009 – 2012 stellt die Handelsexpertin heute auf dem Marketing Forum in Köln den über 200 Teilnehmern vor.
Trend hält an: Erhöhung der Budgets
Der Handel investiert weiter in Markenkapital und verschärft den Werbedruck, um Marktanteile zu halten. Die Budgets für Marketing sind entsprechend der Prognosen der Vorjahresbefragungen weiter gestiegen und umfassen zwischen 0,8 und 6,5 Prozent vom Bruttoumsatz der Unternehmen. Branchenbedingt gibt es allerdings große Unterschiede: Die Ausgaben der FMCG-Branche (Lebensmittel) liegen nur bei 1,5 Prozent, während die Modebranche rund vier Prozent ihres Bruttoumsatzes für Marketingmaßnahmen ausgibt. 65 Prozent der befragten Händler gehen von einer weiteren Erhöhung der absoluten Ausgaben für Marketing aus.
Aussicht bestätigt: Verschiebung der Budgets
Die in den Vorjahren prognostizierte Verschiebung der Marketingbudgets hat sich in 2009 bestätigt. Die wichtigste und nachhaltigste Veränderung ist durch die neuen digitalen Medien zu erwarten. Der Mediamix verändert sich in kleinen Schritten weg von der Gießkannenwerbung hin zu Direktmarketing und Neuen Medien. Die Kommunikation wird schneller und persönlicher. Und dennoch entscheiden über den wirtschaftlichen Erfolg im Handel immer noch die klassischen Print-Medien (Flyer, Kataloge, Magazine und Anzeigen), so die neuesten Forschungsergebnisse. Sie ist mit einem Budgetanteil von 65 Prozent nach wie vor die tragende Säule der Handelswerbung. Die Dynamik im Marketing des Handels hält an. Auch für 2012 wird mit einer weiteren Verschiebung zugunsten moderner Werbeformen gerechnet.
42 der Top-Händler in Deutschland haben an der Befragung teilgenommen. Das Umsatzvolumen der beteiligten Einzelhändler beträgt 99 Mrd. Euro, so dass rund 25 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes gespiegelt werden. Die schriftliche Befragung ist durch persönliche Interviews ergänzt worden.
