Shopper, Händler und Industrie: Ihre Interessen müssen bei der Vermarktung von Produkten am POS einbezogen werden. Das rät zumindest Lars Roisch, Managing Director der Agentur Stein Promotions. Wie sein Team diese Herausforderung beim Design-Projekt für die Biermarke Astra gelöst hat, erklärt er uns im Interview.
Herr Roisch, welches Ziel hatten Sie bei der Gestaltung der Markenecke von Astra in der Rindermarkthalle?
In erster Linie wollten wir den Kunden emotional berühren, er soll Spaß beim Einkaufen haben. Das Design und damit einhergehend die Produktplatzierung sollen ihm bei seiner Kaufentscheidung helfen und somit den Abverkauf steigern. Denn Einkaufen ist ein emotionaler Akt.
Emotional ansprechen – wie haben Sie das im Projekt Astra umgesetzt?
Indem wir so viel Authentizität wie möglich im Design geschaffen haben. Die lange Verbundenheit der Biermarke mit dem Fußballclub St. Pauli ist der rote Faden für das Konzept. Die einzelnen Regalabschnitte sind an die Optik der Fußballkabinen des Vereins im Stadion angelehnt. Die einzelnen Regalabschnitte sind angelehnt an die Optik der Mannschaftskabine des Vereins im St. Pauli Stadion. Wir haben sie außerdem mit etwas „Shabby Chic“ etwas bodenständiger gestaltet als in der Realität, um die Vorstellungen der Fans gleich mit zu bedienen.
Sehr zentral ist ein Trikot von Defensiv-Spieler Jan-Philipp Kalla mit der Nummer 27 platziert – eine Devotionalie aus der Vereinsgeschichte. Ein bekannter Streetart-Künstler hat die Wandgestaltung mit einem Astra-Slogan umgesetzt. Auch eine Anzeigetafel ist integriert und hängt mit dem Spielstand „Astra:1 – Gäste:0“ an der Wand. Mit Kreide sind abschließendm die Produktgruppen auf Tafelabschnitten gekennzeichnet.
Wie entscheiden Sie, wie Sie welches Produkt platzieren?
Das hängt stark von der Ausrichtung und Umgebung des Marktes ab. Dieser Edeka ist kein typischer Nahversorgungsmarkt. Er hat einen hohen Convenience-Anteil. In der Umgebung der Rindermarkthalle befinden sich viele Ausflugsorte und somit viele Stadtbesucher. Da macht es Sinn, das Käuferverhalten bei den Produkten und deren Platzierung zu beachten. Sechserträger sind hier beispielsweise ein passendes und handliches Angebot.
Wie lange brauchen Sie für die Planung und Umsetzung eines Projektes wie die Astra-Markenecke?
Wenn alles gut läuft, brauchen wir circa acht Wochen für die Umsetzung. In diesem Fall haben wir für die Entwicklung drei Abstimmungsrunden in zwei Wochen gebraucht, sowie jeweils 14 Tage für die Planung und für die bauliche Umsetzung. Das Projekt fand im Rahmen eines Neubaus der Rindermarkthalle statt. Start war im Frühjahr 2015.
Was war Ihnen außerdem wichtig?
Uns war besonders wichtig, Ruhe in diese Ecke zu bringen, indem die Produkte übersichtlich platziert werden. Das erleichtert den Zugang und senkt die Hemmnisse für den Shopper.
Wie kommt das Ganze beim Händler und den Shoppern an?
Soweit wir wissen, läuft das Projekt gut und die Platzierung verkauft gut ab.
Was raten Sie Einzelhändlern für die POS-Gestaltung?
Mein Credo ist: Ich muss einen Laden so bauen, dass die Leute Spaß haben! Einkaufen ist ein emotionaler Akt. Produkte und Präsentation sollten emotional dargestellt werden und damit den Kunden zum Kauf anregen. Bei der Planung sollte man immer Shopper, Händler und Industrie im Blick behalten!
Ist das nicht selbstverständlich?
Nicht unbedingt. In der Vergangenheit lag der Fokus auf Marke und Händler. Den Shopper-Fokus erleben wir immer noch zu wenig. Heute geht es darum, sich wirklich um den Kunden zu kümmern. Das hat viel Kraft! Unsere Aufgabe ist es, die Probleme und Sorgen des Unternehmens und des Händlers zu verstehen. Dazu müssen wir auch die Wünsche des Shoppers miteinbeziehen.
Vieles erschwert es dem Shopper von heute nämlich, aus zu viel Produkten auszuwählen – das zeigen uns Ergebnisse aus der aktuellen Hirnforschung. Das Schwierige dabei ist, die Unterschiede zwischen scheinbar gleichen Produkten zu erkennen. Was sind denn die Unterschiede zwischen den Haarpflegemitteln? Händler glauben häufig, dass sie eine große Auswahl und eine entsprechende Preisstellung benötigen. Es gibt aber durchaus Käufer, die dazu bereit sind, auch mehr für ein Premium-Produkt auszugeben – weil sie auch eine höhere Qualität erwarten. In diesem Fall macht es durchaus Sinn, entsprechenden Fokus zu bieten. Platzierung wie auch Sortiment sind hierbei wichtige Faktoren. Ein gutes Beispiel dafür sind DM und Schlecker.
Wie können Einzelhändler herausfinden, welche Produkte sie wo präsentieren?
Indem sie das Kaufverhalten ihrer Kunden viel mehr analysieren – wie beispielsweise über Heatmaps zur Bestimmung der Laufwege oder mit Befragungen zur Produktauswahl. Daraus lassen sich viele Rückschlüsse auf die Platzierung von Produkten ziehen. POS ist keine Wissenschaft!
