Quinoa-Salat und Backhausbrot von der Tankstelle
Test-Shopkonzept von Lekkerland setzt auf Frische und ganzheitliches Design
Es gab eine Zeit, da waren Tankstellen einfach nur Tankstellen. Später waren sie die letzte Anlaufstelle, um nach Ladenschluss noch Bier und Zigaretten zu kaufen. Heute stechen Tankstellen durch ihr Angebot an Backwaren, frischen Salaten und Smoothies heraus und machen damit Bäckereien und Supermärkten Konkurrenz.
Tankstellen durch die signifikante Verbesserung des Verbrauchererlebnisses profitabler machen – dieses Ziel verfolgt ein neuartiges Test-Konzept von Lekkerland, das im Juni 2016 auf der Tankstellen-Messe UNITI Expo präsentiert wurde. Zwei Stores, in Bergedorf (Hamburg) und Aalen, eröffneten Ende desselben Jahres unter dem Namen „Frischwerk“. Weitere Teststores sind bereits in Planung. iXtenso sprach mit Frank Fleck, Leiter Strategie und Geschäftsentwicklung bei Lekkerland über die Entwicklung.
Herr Fleck, im Zuge der Neukonzeption Ihres Tankstellenshopkonzeptes hat Lekkerland umfangreiche Verbraucher- und Trendforschungen vorgenommen. Was wünschen sich die Kunden?
Frank Fleck: Kunden wünschen sich vor allem einen zeitgemäßen Tankstellenshop, der ihren Bedürfnissen und Erwartungen entspricht. Das umfasst zunächst das gesamte Erscheinungsbild und das Gefühl, das Konsumenten beim Einkauf in der Tankstelle haben und beinhaltet dann vor allem das Shopdesign, die Sauberkeit aber auch die Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter.
Darüber hinaus steigt die Nachfrage nach frischen und verzehrfertigen Produkten. Tankstellen sollten daher ihr Sortiment auf die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen und beispielsweise ein breites Foodservice-Angebot anbieten. Hierzu zählen auch verpackte Frischeprodukte wie frische Salate, Wraps, Sandwiches oder Desserts. Ein weiterer Trend, der in anderen Ländern schon länger zu beobachten ist, ist das Thema "Food for later". Darunter sind frisch zubereitete Gerichte zu verstehen, deren Qualität sehr nah an „selbst gekocht“ herankommt und die der Kunde zu Hause oder im Büro nur noch erwärmen muss.
Immer gefragter sind außerdem Services, die im Tankstellen-Shop angeboten werden, wie beispielsweise Click & Collect, Lotto Toto, Post- und Paketservices, der Bankomat oder sogar Kleidungsreinigungsservices. Heutzutage hat der Konsument in der Regel wenig Zeit und die Tankstelle einen wesentlichen Vorteil: Sie verfügt über sehr lange Öffnungszeiten, häufig 24 Stunden an 7 Tagen die Woche, ausreichend Parkplätze und der Kunde kann schnell und einfach seinen Kauf abwickeln.
Tankstellenbetreiber müssen sich heute mehr denn je im Klaren darüber sein, wer ihre Wettbewerber sind. Viele Pächter vergleichen sich maximal mit der Tankstelle gegenüber. Das ist aber nicht mehr zeitgemäß. Die Hauptkonkurrenten für den Shop sind Unterwegsversorger wie Bäckereien, das Quick-Service-Restaurant bis hin zum Discounter, der Convenience-Produkte anbietet.
Was sind die wesentlichen Merkmale Ihres neuen Foodservice-Konzeptes „Frischwerk“?
Wir haben uns entschieden, eine Bäckerei mit vollwertigem Sortiment aus Brot, Brötchen, Kuchen und Gebäck zu integrieren und dafür die Marke "Backschmiede" entwickelt. Gerade in Deutschland stehen Bäckereien für Qualität, aber mittlerweile auch als Dach für ein breiteres Sortiment an verzehrfertigen Snacks. Vorab haben wir viel geforscht und mit Lieferanten gesprochen. So bieten wir zum Beispiel Brote an, die in einer Blindverkostung geschmacklich dem Vergleich mit einem frisch gebackenen Brot einer traditionellen Bäckerei standhalten können.
Unser neues Frischesortiment umfasst des Weiteren verpackte Produkte wie Wraps, Sandwiches oder Trendsalate mit Quinoa und Bulgur. Das Angebot wird unter unserer Eigenmarke "Go fresh" ausgerollt. Hiermit sprechen wir vor allem Kunden an, die es eilig haben und ihren Snack mit ins Büro oder nach Hause nehmen.
Daneben haben wir die Süßigkeitentüte, die man sich früher im Kiosk zusammenstellen konnte, in abgewandelter Form widerbelebt und „Pick & Mix“ genannt. Anstelle einer Tüte bieten wir die Süßwaren in Cup-Bechern an, die in die entsprechenden Halterungen im Auto passen. Wir können aus hygienischen Gründen keine lose Ware anbieten, und haben uns für kleine einzelverpackte Markenartikel entschieden.
Welche Neuerungen wurden darüber hinaus im klassischen Tankstellengeschäft vollzogen?
Im Rahmen eines neuen Shopdesigns haben wir uns zusammen mit einer Design-Agentur Gastro- und Convenience-Konzepte in ganz Europa, den USA und Australien angeschaut. Auf Basis dieses Wissens und unseren Verbraucherbefragungen haben wir dann das Design entwickelt. Wir bezeichnen es als eine Mischung aus "Landhaus- und Industrie-Stil", da Holz- und Stahlelemente eine zentrale Rolle spielen. Der Stil fügt sich gut in den Kontext einer Tankstelle ein, da dieser oft Attribute wie "handwerklich und industriell" zugeschrieben werden.
Die Trennung zwischen dem klassischen Tabak- und Kraftstoffbereich vom Foodservice-Bereich ist ein weiteres Grundkonzept, das wir in beiden Stores umgesetzt haben. Jeder Bereich verfügt über eine eigene Kasse. Darüber hinaus sind immer zwei Angestellte vor Ort, die sich durch ihre Kleidung und Kompetenz in den jeweiligen Zuständigkeitsbereich einfügen. An dieser Stelle sei erwähnt, dass insbesondere weibliche Tankstellenkunden Bedenken hinsichtlich der Zuständigkeit der Mitarbeiter äußerten. Und so haben wir Regeln erstellt, die das Personal beachten muss. Der Mitarbeiter aus dem Tankstellenbereich ist ausschließlich für diesen Bereich verantwortlich und bedient nicht im Foodservice-Bereich. Das ist eine Quintessenz, die wir aus der Verbraucherbefragung mitgenommen haben.
Im klassischen Tankstellenbereich haben wir die Präsentation der Produkte insbesondere bei Zeitschriften, Spirituosen und Wein angepasst. Anstatt über dem Regal eine leere Fläche zu lassen, präsentieren wir den Wein beispielsweise bis unter die Decke, sodass dort noch einmal eine ganz andere Atmosphäre entsteht.
Tankstellen sind bekannt für ihre hohen Preise, gerade im Food-Bereich. Wie wird ein gutes Angebot gewährleistet?
Da haben wir eine Lösung gefunden, die zum Beispiel in englischen Convenience-Shops von Tesco oder Sainsbury‘s bereits seit Jahren Standard ist – den sogenannten "Meal-Deal". Das Angebot umfasst in unserem Fall eine Hauptspeise, einen Snack oder eine Nachspeise sowie ein Getränk. Die Produkte werden direkt nebeneinander präsentiert. Mit einer Auswahl zwischen 10 bis 20 Produkten pro Kategorie sind die Kombinationsmöglichkeiten sehr hoch und somit auch die Wahrscheinlichkeit, den Geschmack des Kunden zu treffen. Die Kunden stellen sich ihre Mahlzeit individuell zusammen und bezahlen einen fixen Preis von 4,99 Euro. Über solche Konzepte kann man die absolute Wertschöpfung für den Pächter auf einem guten Level halten bei einem aus Konsumentensicht attraktiven Preis. Das heißt natürlich auch, dass die Prozentmarge pro Stück deutlich niedriger ist. Aber die Tatsache, dass der Kunde drei Produkte kauft, führt eben dazu, dass der absolute Gewinn, den der Pächter macht, besser ist, als wenn der Kunde nichts oder nur ein Produkt kaufen würde.
Müssen Schulungen stattfinden, da die Anforderungen an Hygienevorschriften mit dem erweiterten Foodservice-Angebot steigen?
Ja, definitiv. Die Anforderungen steigen und gerade mit Foodservice wächst auch die Komplexität. Daher haben wir ein eigenes Basisschulungsprogramm sowie Handbücher entwickelt. Außerdem bieten wir Schulungen mit Lekkerland Mitarbeitern vor Ort an und begleiten das Personal bei der Umsetzung.
Wo sehen Sie aktuell schon Optimierungspotenzial und wie sehen die nächsten Schritte aus?
Gerade, was das Thema „Meal-Deal“ betrifft, ist sicherlich noch ein Weg zu gehen. Diese Angebotsform muss in Deutschland noch attraktiver und verständlicher gestaltet werden, um auch beim Endkunden anzukommen. Daher haben wir bereits einige Anpassungen im Sortiment und in der Kommunikation vorgenommen. Grundsätzlich kommen die getrennten Bereiche sehr gut an. Im Foodservice-Bereich verzeichnen wir schon jetzt zweistellige Wachstumsraten.
Wir konnten bereits viele Erkenntnisse sammeln, die wir dann auch in die nächsten Teststores einfließen lassen werden. In einem nächsten Schritt werden wir das Konzept auch in kleineren Tankstellen von 50 bis 70 Quadratmetern testen. Auch ein Kleidungsreinigungsservice ist in Planung. Ende 2017 werden wir sicherlich schon eine neue Stufe der Erkenntnis gewonnen haben und werden sagen können, was funktioniert und was nicht.
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