Bericht • 15.02.2011

Store Branding: Wie der Laden zur unverwechselbaren Marke wird

Das wichtigste Werbemittel für jeden Händler ist der eigene Laden. Der große Store wie auch der kleine Shop muss für die Kunden unverwechselbar sein. Daher darf man die Ladengestaltung nicht dem Zufall überlassen. Neue Läden können neue Akzente setzen, Umbauten sind oft viel schwieriger. Immer öfter wird der Laden wie eine Marke inszeniert.

Die meisten Aufträge bekommen Ladenbauer nicht bei Neubauten, sondern bei der Neuausrichtung bestehender Geschäfte. „Am Anfang steht die sorgfältige Analyse des Ist-Zustandes“, sagt Reinhard Peneder, Marketing-Leiter des Ladenbau-Unternehmens Umdasch. Er warnt vor überstürzten Umbauten. „Es wird viel zu viel investiert ohne vorherige Überlegungen.“ Peneder nennt die richtige Reihenfolge: „Store Check“, „Store Branding“ und dann erst die Umbauplanung. „Store Branding“, so betont er, ist nicht nur für die großen Filialisten ein Thema, sondern auch für den kleinen Fachhändler, ja auch für Bäckereien oder Friseure. Store Branding heißt: Der Laden soll zur unverwechselbaren Marke werden.

Der Laden als Marke – dabei gibt es kein Patentrezept. Man wertet die Umsatzzahlen aus, betrachtet den aktuellen Zustand des Ladens, analysiert die Wettbewerbssituation vor Ort und bestimmt dann das künftige Sortiment. Daraus können Innenarchitekten und Designer schließlich den passenden optischen Auftritt entwickeln. Sie wollen dem Konsumenten „eine Geschichte erzählen“ und damit Emotionen wecken.

Ladengestaltung setzt auf Psychologie

Eine gute Ladengestaltung führt den Kunden wie von selbst zum gewünschten Produkt. Bei der Planung muss man jedoch vieles berücksichtigen – vom Grundriss über die Psychologie bis hin zum Verkaufsalltag. Das Ladenlayout – die Aufteilung der Grundfläche eines Ladens – muss die Kunden zuallererst ansprechen. Sie sollen sich wohlfühlen.

Die Anordnung von Regalen und Warenträgern, sollte die Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie beachten. Nonverbale Reize wirken am besten. Sie lösen ohne vorherige gedankliche Kontrolle, also automatisch emotionale Erlebnisse aus. Dagegen wird Sprache bewusster und mit kognitiver Kontrolle aufgenommen. Zu den nichtsprachlichen Reizen gehören Bilder, Farben, Licht und Düfte. Sprachliche Botschaften sind zum Beispiel Werbeaussagen oder Preisschilder. Ideal ist es daher, wenn die Wegeführung sich wie von selbst ergibt, ohne dass die Kunden sich eingeengt fühlen.

Trendbarometer EuroShop

Im Februar, bei der nächsten EuroShop, werden wieder die aktuellen Ladenbautrends ausgestellt und diskutiert. Dabei gibt es nicht alle drei Jahre eine neue Shop-Revolution. Marken-Stores und Flagship-Stores setzten aber Akzente, aus denen sich ein Trend entwickeln kann. Schon seit einigen Jahren gibt es einen Trend hin zu großzügiger und übersichtlicher Ladengestaltung mit breiten Gängen, die einzelne Objekte hervorhebt. Nachhaltigkeit, natürliche Materialien werden ein wichtiges Thema in Düsseldorf sein. LED-Leuchten sparen Strom und eröffnen neue Möglichkeiten in der Warenpräsentation. Echtholzmöbel und Steinoberflächen signalisieren Natürlichkeit.

Die Ladengestaltung sollte jedoch nicht nur schön, sie muss auch alltagstauglich sein. Lassen sich die Regale gut nachfüllen? Ist genug Platz vorhanden für Sonderaktionen? Lässt sich alles gut überblicken, um Ladendiebstahl zu verhindern und suchenden Kunden zu helfen? Sind die Böden, Regale und Displays leicht zu reinigen? Kann man das Interieur auch in ein paar Jahren noch mit passenden Elementen ergänzen?

Die Ladeneinrichtung besteht mehr und mehr aus standardisierten, mulifunktional einsetzbaren Komponenten, die sich wechselnden Verkaufsaktionen anpassen lassen. Teil des visuellen Marketings sind verstärkt Großfotos oder Fokus-Rückwände, immer häufiger auch großformatige Werbebildschirme. Letztere sind eine langfristige Aufgabe, schließlich investiert das Handelsunternehmen hier nicht nur in eine neue Technik, es muss auch über Jahre hinweg für Inhalte sorgen, welche die Kunden begeistern. Letztlich sollte sich neben der Kundschaft auch das Personal im Laden wohlfühlen. Wenn der Laden zur Marke wird, dann sind die Mitarbeiter die Markenbotschafter.

René Schellbach, Erstveröffentlichung: Euroshop.de