Bericht • 02.05.2012
Training und Wellness im passenden Ambiente
Die Freizeit-Industrie erwies sich in der Finanzkrise als außerordentlich krisenfest. Nach wie vor geben die Verbraucher viel Geld aus für Freizeitparks, Ausflüge und Fitness. Viele Hotels können auf Wellness- und Sport-Angebote nicht mehr verzichten, Spa und Wohlbefinden sorgen für Umsatz. Die Mitgliederzahlen in Fitness-Studios steigen seit Jahren. Gerade bei ihnen tut sich einiges. Alle paar Jahre wechselt die Einrichtung. Die Branche ist damit ein interessantes Trendbarometer für den Freizeitmarkt insgesamt.
Die sozialen Schichten bewegen sich immer weiter auseinander – jedoch nicht nur, was die materielle Lage betrifft, sondern auch in Bezug auf ihre Interessen, Lebensstile, Weltanschauungen und die Alltagskultur, stellt das Meinungsforschungsinstitut Allensbach fest. Die Forscher glauben, dass die zunehmende Gesundheitsorientierung primär ein Oberschichtenphänomen sei. Wem es finanziell gut geht, der beschäftigt sich intensiver mit Gesundheit und Ernährung, treibt mehr Sport. In den oberen sozialen Schichten messen 42 Prozent körperlicher Fitness große Bedeutung bei, am unteren Ende der Gesellschaft sind es nur 23 Prozent. Von den unter 70-Jährigen aus den oberen Sozialschichten treibt jeder Zweite regelmäßig Sport, in der Mittelschicht jeder Dritte, in den unteren Sozialschichten gerade einmal 15 Prozent. Rauchen wird immer mehr zu einer Vorliebe der Ärmeren.
Mehr Angebote für zahlungskräftige Kundschaft
Damit ist es nicht verwunderlich, dass im Freizeitmarkt immer mehr hochpreisige Angebote entstehen. Schwimmbäder werden schon seit Jahren zu Freizeitbädern umgebaut. Stand früher der Spaß für die ganze Familie im Vordergrund, mit großen Rutschbahnen und Kinderbecken, gibt es jetzt immer mehr Angebote für zahlungskräftiges Publikum. Thermen gehen dazu über, Kinder und Jugendliche nur noch an bestimmten Tagen oder nur in bestimmte Bereichen einzulassen. Die Eintrittspreise steigen, das Bad wird zur Spa-Landschaft, Plastikliegen werden durch solche aus Teakholz ersetzt. Und es gibt mehr Angebote rund ums Baden – von vielfältigen Massagen bis hin zu exquisiten Drinks. Oder man hebt sich von der Masse ab durch ungewöhnliche Architektur wie zum Beispiel die 2010 eröffnete Therme in Wien.
Ein wachsender Markt ist auch das Fitnesstraining. Aktuell haben die deutschen Fitnessclubs über 7,2 Millionen Mitglieder, mehr als die Fußballvereine. Fitnesstraining habe damit Fußball als Volkssport Nummer 1 in Deutschland abgelöst, meint der Branchenverband DSSV. Rund drei Millionen Menschen trainieren mehrmals wöchentlich, die Studios erwirtschaften rund vier Milliarden Euro Umsatz in Deutschland.
Insgesamt wächst der Markt der Fitness-Studios – auch in der Finanzkrise. Die Branche splittert sich mehr und mehr auf. Discounter wie McFit gewinnen Marktanteile, der inhabergeführte Mittelstand wird von ihnen, wie auch von Premium-Anbietern in die Zange genommen. Das ist im stationären Handel ähnlich – Ein-Euro-Läden auf der einen, Markenstores auf der anderen Seite.
Sport-Begeisterung statt Marketing-Strategie
Viele Studios sind geprägt vom Enthusiasmus ihrer Betreiber und der Mitarbeiter. Von der klassischen „Muckibude“ bis hin zur Wellness-Oase mit ganzheitlicher Körperarbeit reicht das Spektrum. Wie etwa bei Sportgeschäften steht bei der Eröffnung oftmals nicht das Kaufmännische am Beginn, sondern die Begeisterung für den Sport. Das wirkt sich auch auf das Ambiente aus. Vielerorts dominieren die Trainingsgeräte so sehr, dass ihnen alles Andere untergeordnet wird. Es gibt keine klaren Laufwege und Blickachsen, kein stimmiges Design. Die Theke empfängt nicht die Besucher, sondern sie wird platziert, wo sich Platz ergibt. Entsprechend gering ist das Cross-selling durch Beratung. Zusätzliche Produkte, Fitnessriegel, Getränke oder Sportartikel verkauft man nebenbei, ohne zu überlegen, ob sie Umsatzbringer sein könnten.
Das beobachtet auch Irmengard Reitschuster, die sich mit ihrem Mann auf die Gestaltung von Fitness-Einrichtungen spezialisiert hat. Unter dem Namen in-form gestalten sie und ihr Mann Flächen von 1000 bis 2000 Quadratmetern in Deutschland, Österreich und der Schweiz, wobei die Alpenländer, gemessen an ihrer Größe, besonders großes Gewicht haben. Sie vermisst bei vielen Betreibern den Blick aus Kundensicht. Sie hält sehr viel von der Blickverlaufsmessung, wie sie etwa das Bonner Siegfried-Vögele-Institut anbietet. Probanden mit Kopfkamera zeigen, wohin die Menschen unbewusst schauen. „Der Handel hat das schon viel mehr verinnerlicht.“, sagt Irmengard Reitschuster.
Alle sieben bis zehn Jahre, so ihre Erfahrung, steht in Fitness-Studios ein neues Ambiente auf dem Programm. Lounge-Atmosphäre sei seit einigen Jahren gefragt, dunkle Holzböden, einfache Formen: Aber klare Modetrends gebe es nicht. Zu unterschiedlich sei das Profil der Inhaber. Und die inhabergeführten Studios sind ihre Klientel. „Den großen Ketten sind wir zu individualistisch.“ Für ihre Filialen wollen sie preisgünstige Modullösungen. n-form setze dagegen auf stimmiges Design und individuelle Anfertigungen, etwa von Theken, die von Handwerkern nach ihren CAD-Plänen gefertigt werden.
Vor 20 Jahren sei Mint die Modefarbe gewesen. „Dann wollte man raus aus der Muckibude.“ Es kamen „knallige Logos“ in blau und gelb. Wellness und Gesundheit kamen hinzu. Jetzt gehe es vermehrt um „Selfness“, Körperbewusstsein mit Yoga und Meditation. „Harmonie ist den Menschen immer wichtiger.“ In Zukunft glaubt sie an „Kommunikation mit Farben und Formen.“ Die Wandfarbe soll etwas mitteilen. Parkett sei wieder im Kommen. Parkett sei natürlich und viel robuster als Laminat. Immer wichtiger werde die Kundengruppe „50 plus“. Sie verfüge über hohe Kaufkraft und großes Bewusstsein für körperliches Wohlbefinden. Doch diese Gruppe habe keine einheitlichen Präferenzen bei der Raumgestaltung.
Diese Einschätzungen passen nicht nur für Fitness-Studios, sondern auch für viele weitere Freizeit-Einrichtungen. Die Kunden werden immer anspruchsvoller und inhomogener. Wer erfolgreich sein will, muss seine Nische finden. Dabei hilft das richtige Ambiente. Was jedoch richtig ist, dafür gibt es kein Patentrezept. Nur eine Regel gilt immer: Stimmige Konzepte sind erfolgreicher als Stückwerk.
René Schellbach, iXtenso.com
01.05.2012
