Firmennachricht • 21.09.2009
GfK EMO Sensor zeigt Reaktionen der Verbraucher auf Marketingaktivitäten
Emotionen sind die grundlegende Triebfeder für menschliches Verhalten. Dies gilt unbestritten auch beim Konsum. Unternehmen setzen daher verstärkt darauf, bei Werbe- und Marketingaktivitäten Gefühle auszulösen. Der GfK EMO Sensor ermittelt, welche Gefühle der Verbraucher beim Kontakt mit einer Marke empfindet.
Den EMO Sensor hat die GfK in Kooperation mit dem Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes (IKV) in Saarbrücken entwickelt. Das Instrument misst eine große Bandbreite an Emotionen, die Konsumenten beim Kontakt mit einer Marke, so zum Beispiel beim Betrachten eines Werbefilms, empfinden können. Die GfK setzt den EMO Sensor primär im Bereich der Marken- und Kommunikationsforschung ein, um zu ermitteln, ob Marketingaktivitäten von Unternehmen den gewünschten Erfolg bringen.
Der GfK EMO Sensor ist Ergebnis eines Forschungsansatzes, der die wichtigsten marketingrelevanten Emotionen von Verbrauchern berücksichtigt. In umfassenden Grundlagenstudien ermittelte die GfK 22 unterschiedliche Emotionen wie beispielsweise Überraschung, Interesse oder Langeweile, die bedeutsam für das Verhalten der Verbraucher sind. Diese Emotionen bilden die Grundlage für ein international standardisiertes Messsystem aus 22 Bildern, mit denen emotionale Reaktionen auf eine Marketingaktion gemessen werden. Will ein Unternehmen wissen, welche Emotionen eine bestimmte Marke oder Werbung auslöst, wird den Verbrauchern ein Produkt, ein Werbefilm oder auch eine Verpackung gezeigt. Im Anschluss daran wählen sie die Bilder aus, die ihren Gefühlszustand aufgrund des Kontakts am ehesten beschreiben.
Der GfK EMO Sensor wurde in einem groß angelegten internationalen Forschungsprojekt zur Effektivität von Werbung getestet. Die Ergebnisse dieser Studie belegen den Einfluss von Emotionen auf das Verhalten von Verbrauchern.
Eine weitere Erkenntnis dieses Forschungsprojektes ist, dass Werbung niemals nur eine einzelne Emotion auslöst, sondern zu komplexen Emotionsmustern führt, den so genannten Emotionsschemata. Die Verteilung der Befragungspersonen über diese identifizierten Emotionsmuster liefert wertvolle Erkenntnisse für die kreative Gestaltung von Werbung und für die Kommunikationsberatung.
Die GfK setzt den EMO Sensor in Europa und den USA ein. Aktuell führt die GfK eine Validierungsstudie des EMO Sensors im asiatischen Kulturkreis durch, bei der eine speziell entwickelte asiatische Bilderskala anstelle der westlich orientierten Skala getestet wird.
Der GfK EMO Sensor wird dem Fachpublikum auf dem diesjährigen ESOMAR-Kongress in Montreux, Schweiz, vorgestellt.
Themenkanäle: Beratung, Unternehmensberatung
