Bericht • 01.09.2010

Messeplanung aus der Kundenperspektive

Wer auf einer Messe erfolgreich sein will, sollte nicht nur die Messetage im Blick haben. Die Grundlage wird bereits Monate vorher gelegt. Und wichtig ist auch die Nachbereitung der Messegespräche. Was wie eine Selbstverständlichkeit klingt, beklagen viele Beobachter als Defizit bei zahlreichen Ausstellern.

Messeauftritte werden vielfach noch immer aus der Perspektive der Unternehmen konzipiert statt mit Blick darauf, was die Kunden wollen. Studien zeigen, dass Fachbesucher weniger an Events und Catering und mehr an präzisen Informationen interessiert sind. Die Carrera-Bahn mag ein Publikumsmagnet sein, bleibenden Wert für das Unternehmen hat sie kaum. Eine Cocktail-Bar ist nur dann eine gute Investition, wenn die Atmosphäre geschickt genutzt wird, um mit den Besuchern qualifiziert ins Gespräch zu kommen.

Die Messe ist der Höhepunkt im Geschäftsjahr. Doch gerade im B-to-B-Markt will dieser Höhepunkt gut geplant sein – als systematischer Management-Prozess. Aussteller sind daher gut beraten, die drei Phasen – Vormessezeit, Messetage und Nachbereitung – in Zwischenziele aufzugliedern. So lässt sich der Prozess ins Tagesgeschäft integrieren.

Messezeit ist kostbar

Der Messe-Auftritt gleicht in zahlreichen Unternehmen einem Einzelereignis. Es fehlt die Eingliederung ins Marketing-Konzept. Synergien mit anderen Marketing-Aktivitäten bleiben ungenutzt, entscheidend ist die Frage: Was wollen wir mit dem Messe-Auftritt erreichen? Oft genannt werden: „Kundenkontakte pflegen“ und „etwas fürs Image tun“. Doch so allgemein formuliert ist die spätere Erfolgskontrolle schwierig.

Die Messe ist ein Marktplatz. Wie auf dem Wochenmarkt stehen die Wettbewerber gleich nebenan. Wie auf dem Wochenmarkt ist die Messe die größte Chance für den Verkauf – oder zumindest für dessen Anbahnung. Ziel sollte es sein, die Zahl und die Qualität der Gesprächskontakte zu verbessern. Messe-Zeit ist kostbar und sollte gut geplant werden. Einladungen, Themenplanung, Nachfassen und konkrete Termine vereinbaren – das sind die Hausaufgaben in der Vormessezeit. Dazu muss jedoch frühzeitig klar sein, welche Neuigkeiten an den Messetagen präsentiert werden sollen. Das müssen nicht immer neue Produkte sein, interessant sind auch neue Erfahrungen von Anwendern. Und es muss auch nicht immer das ganze Portfolio auf den Messestand. Weniger ist oft mehr. Geschickt gesetzte Akzente sorgen für Aufmerksamkeit.

Körpersprache am Messestand

Das Jahr über müssen die Vertriebsleute telefonieren, um Termine bei den Kunden zu bekommen. An den Messetagen kommen die Kunden und Interessenten zu ihnen an den Messestand. Doch meist bieten die Standmitarbeiter ein wenig motiviertes Bild. Die Körpersprache sagt oft schon alles: Statt auf die Besucher, die vor dem Stand kurz stehen bleiben, zuzugehen, warten viele Standmitarbeiter ab, vielleicht sogar im Gespräch miteinander, so dass der Besucher sich eher als Eindringling fühlt. Wer mit verschränkten Armen am Stehtisch verharrt, lieber ins Handy spricht und Blickkontakt vermeidet, der wird kaum von Besuchern angesprochen.

Oft passiert es, dass Mitarbeiter zur Messe „abkommandiert“ werden. Schlecht vorbereitet, offenbart sich deren Unwissenheit schon bei den ersten Fragen. Hier wurde versäumt, die eigenen Leute zu motivieren, zu qualifizieren und an der Messeplanung zu beteiligen. Das funktioniert nicht in einer kurzen Hurra-Aktion. Workshops, Argumentationsleitfäden und Rollenspiele können helfen, das Standteam sattelfest zu machen. Prospektständer, Plakate und Bildschirme sind nichts im Vergleich zum Messegespräch.

Wenn sich die Produkte der Wettbewerber immer ähnlicher werden, sind es die Menschen, die den Unterschied ausmachen. Die Messe ist ein Marktplatz für Menschen, nicht nur für Produkte. Das eigene Team ist wichtiger als ein neu gestylter Messestand oder ein aufwändiges Catering.

Nach der Messe ist vor der Messe

Nach der Messe werden die Gesprächsprotokolle ausgewertet. Dies jedoch ist nur die Unternehmensperspektive. Wie kam der Auftritt bei den Kunden an? Das ist die entscheidende Frage. Wie können wir uns verbessern? So sollte die Frage mit Blick auf den nächsten Messe-Auftritt lauten. Man kann man die Kunden fragen, wie Ihnen der Messebesuch insgesamt und der eigene Messe-Auftritt gefallen hat. So hat der Vertrieb nicht nur ein Gesprächsthema für den nächsten Anruf, sondern auch eine Chance, wertvolle Erkenntnisse zu sammeln. Das Web 2.0 mit seinen Bewertungsportalen und User-Kommentaren wird das Customer Relationship Management verändern.

René Schellbach, Erstveröffentlichung: Euroshop.de
 

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