Firmennachricht • 01.04.2008
Neuromarketing: Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden - Emotional aufgeladene Bilder fördern Verkaufserfolg
Wenn wir den Satz „Die Sonne scheint“ hören, dauert das in etwa eine Sekunde. In dieser Zeit verarbeitet das Gehirn etwa elf Millionen Sinneseindrücke. Aber nur 40 davon – das entspricht in etwa diesem Satz – finden Eingang ins Arbeitsgedächtnis und werden damit bewusst wahrgenommen. Alle erdachten Begleiterscheinungen, beispielsweise die Wärme auf der Haut oder die entspannte Gemütslage, gelangen unbewusst in unser Gehirn und sind nur der Gefühlswelt zugänglich. Eine Konsequenz für die Markenkommunikation: Der Großteil der Werbung wird implizit verarbeitet. Werden bestimmte Produkte gleichzeitig mit emotionalen Bildern präsentiert, so scheint sich der Kunde einfach wohl zu fühlen.
In Zeiten gesättigter Märkte ein Faktor mit zunehmender Bedeutung. Hier setzt das sogenannte Neuromarketing an. Prozesse, die die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, werden dabei in Beziehung zum sichtbaren Verhalten gesetzt. Entsprechend lautet die Leitfrage unter Marketingexperten längst nicht mehr, wie die objektive Qualität des Produktes noch gesteigert werden kann, sondern wie überhaupt noch der Sprung in die Wahrnehmung des Konsumenten gelingt. Werbung hat dafür heute nur einige Sekunden pro Kontakt zur Verfügung. Aber ein Blick ins Gehirn zeigt: zwei Sekunden können völlig ausreichen – wenn die Botschaften die richtigen Hirnregionen ansprechen und Emotionen auslösen.
„Der Kunde will eigentlich kein totes Fleisch sehen. Er möchte das, was er kauft, schon in einem Zustand erleben, über den er sich freuen kann. Über ein Waagen-Display kann ein Mitarbeiter dem Kunden noch während der Bedienung Zubereitungsvorschläge oder passende Zutaten anzeigen. Das ist ein große Schritt im Bereich der Emotionalisierung", so Matthias Harsch, Sprecher der Geschäftsführung des Technologieherstellers Bizerba.
Arndt Traindl, Vorstandschef der retail branding AG im österreichischen Amstetten, gilt als einer der Pioniere des Neuromarketing. Mit Hilfe der modernen Neurowissenschaften erforscht er, wie emotionale Warenbilder unterbewusst wahrgenommen werden. Seine Ergebnisse sind zusammenfassend im Buch „Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“ dargestellt - herausgegeben von Hans-Georg Häusel im Haufe-Verlag. Darin erklärt Traindl, dass die frühesten Hirnaktivitäten bei der visuellen Wahrnehmung im limbischen System gemessen werden. Es ist eine phylogenetisch ältere, tiefer gelegene Hirnstruktur und steuert die emotionale Bewertung. Erst nach 200 Millisekunden findet die Masse der neuronalen Aktivitäten im Bereich des Neokortex statt. Dieser Teil ist zuständig für die Bildbearbeitung. Wir betrachten die Bilder demnach zuerst mit den evolutionär alten und für die Emotionen zuständigen Hirnregionen, bevor wir beginnen, die Bilder bewusst kognitiv zu analysieren. So nimmt der Mensch vornehmlich nur das wahr, was emotional für ihn am meisten Sinn macht. Alle bewusst erlebten Kognitionen, sprich alle Informationsumgestaltungen zur Verhaltenssteuerung, werden vorbewusst emotional eingefärbt und dadurch bewertet.
Traindl fand bei seinen Untersuchungen mit einem Magnetoencephalographen heraus, dass die Hirnaktivität der Versuchsteilnehmer immer dann anstieg, wenn sie nicht nur das Produkt allein, sondern gleichzeitig emotional aufgeladene Bilder betrachteten. Unterwäsche allein mag entzücken, doch die gleichzeitige Darbietung eines Models bewirkt deutlich stärkere neuronale Aktivität. Und die Bereitschaft des Konsumenten, sich für oder gegen ein Produkt zu entscheiden ist umso höher, je höher die neuronale Aktivität ist. Der Konsument befasst sich also nur mit Ware, die für ihn emotional interessant ist. Nichts Bedeutendes erreicht unseren Verstand, was nicht zuvor die Pforte der Emotionen durchlaufen hat.
Unternehmensberater Achim Fringes hat die Erkenntnisse der Hirnforschung ausgewertet, um Geschäftsinhabern für ihre Ladengestaltung eine sichere Basis zu geben: „Ich sage auch Einzelhändlern oft: Zieht einfach mal den Kittel aus und geht durch euer eigenes Geschäft. An eurer eigenen Wahrnehmung könnt ihr schon sehr genau sehen, was passt und was nicht“. Der Motor der Vernunft ist also die Emotion. Sie entscheidet, wann und wie wir etwas wahrnehmen. „Erfolgreich wird in Zukunft jene Angebotsform sein, die subjektiv am besten wahrgenommen wird“, so das Fazit von Fringes.
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