Marken inszenieren Emotionen und Wünsche. In den Regalen des Handels stehen jedoch viele konkurrierende Marken nebeneinander. Deshalb eröffnen Hersteller eigene Läden, in denen nur die eigene Marke ins rechte Licht gerückt wird. Der kleine Bruder sind Markeninseln in einem Warenhaus oder einem Fachgeschäft. Der Outdoor-Spezialist Vaude nutzt beide Konzepte parallel.
Seinen vierten Marken-Store eröffnete Vaude am 18. Februar in Nürnberg. Auf 175 Quadratmetern Verkaufsfläche entfaltet sich dort das komplette Sortiment von Vaude und der Tochterfirma Edelrid. Vaude spricht Kletterer und Bergwanderer an – vom Zelt bis zur passenden Kleindung. Außerdem gibt es modische Rucksäcke und Taschen sowie Ausrüstung für Radler.
„Die Resonanz war super“, berichtet Thomas Schuh, Inhaber des neuen Vaude-Stores. Schuh betreibt bereits zwei weitere Markenläden in Nürnberg: gleich nebenan mit Textilien von The North Face und in der Fußgängerzone einen Levi's-Jeansshop. „Ich profitiere von der bekannten Marke, bleibe aber selbst fürs Geschäft verantwortlich.“ Schuh ist Franchise-Nehmer.
Die Marken bestimmen beim Franchising die Ladengestaltung, stellen die Anbindung an die IT der jeweiligen Zentrale, schulen das Personal und helfen bei der Werbung. Der Händler hat jedoch Einfluss auf das Sortiment. Da er beispielsweise von North Face nicht alle Artikel in seinem 200-Quadratmeter-Laden präsentieren könnte, verzichtet Thomas Schuh auf Kinderbekleidung und schickt die Kunden lieber nach gegenüber, in seinen neuen Vaude-Store.
Vier Markenstores in Süddeutschland
Vaude – der Name geht zurück auf die Initialen des Gründers – lässt in der Inneneinrichtung seinen „Spirit of Mountain Sports“ lebendig werden und sorgt für ein alpines Flair. Das Geschäft hat auf drei Seiten Schaufenster, wodurch Transparenz und sehr viel Raum für die Marken-Präsentation entsteht. „Nürnberg ist ein optimaler Standort für uns“, sagt Vaude-Vertriebsleiter Jan Lorch. Die Fränkische Schweiz als Kletter-Revier und das bei Radlern beliebte Altmühltal sind nicht weit, und auch in der Universitätsstadt fährt man öfters mit dem Rad, Vaude mit Sitz in Tettnang am Bodensee eröffnete seine ersten Markenstores zusammen mit örtlichen Händlern in Ravensburg sowie in Kempten im bayrischen Voralpenland und in Markdorf am Bodensee. Eine Expanison – auch weiter in den Norden – ist geplant.
Markenstores sind nicht ohne Brisanz, sind sie doch gefürchtete Wettbewerber für den Fachhandel. Meist werden sie bevorzugt mit neuer Ware beliefert und erhalten Sonderkonditionen. Schließlich ist hier der Absatz für den Hersteller viel größer als bei einem Vollsortimenter. In Nürnberg kommt noch ein weiterer Wettbewerber hinzu: Vaude unterhält auch einen Shop-in-Shop im Modehaus Wöhrl.
Shop-in-Shop: Von groß bis klein
Modehäuser, Kaufhäuser, Schuhmärkte oder Geschäfte für Unterhaltungselektronik räumen besonders attraktiven Marken eine Fläche ein, auf der nur deren Produkte präsentiert werden. Bei der Gestaltung sind die Möglichkeiten der Markenhersteller begrenzt; der Shop im Shop soll zwar auffallen aber nicht aus dem Rahmen fallen. Das Personal stellt in der Regel der Händler, es wird aber vom Hersteller besonders geschult. Wer eine Fläche auf diese Weise frei räumt, erwartet natürlich auch mehr Umsatz als von einem gemischten Sortiment. Oftmals sind im Hintergrund automatische Bestellprozesse installiert, damit die Ware nicht ausgeht, und auch hier gibt es Mengenrabatte.
Im Juni öffnete ein Vaude Shop-in-Shop im KaDeWe Shop-in-Shop-Konzepte sind unterschiedlich. Bei Vaude beispielsweise reichen sie von 80 Quadratmetern bei Outdoor & Freizeit in Bad Wurzach über 60 Quadratmeter bei Wöhrl in Nürnberg bis hin zu 20 Quadratmetern beim Intersport-Profimarkt in Mömlingen bei Aschaffenburg. Shop-in-Shops von Vaude gibt es unter anderem in einzelnen Filialen von Sport-Scheck und in Kaufhäusern, neuerdings im KaDeWe in Berlin, wo Reisegepäck im Mittelpunkt steht.
Thomas Schuh kann gut vergleichen und sieht die Vor- und Nachteile als Franchise-Nehmer. Den Jeansladen eröffnete er 1992 als Levi's mit seiner „501“ Kult war. Zehn Jahre später geriet die blaue Hose mit den Knöpfen in den Preiskampf und verlor an Image. Andererseits lobt Schuh die Lieferlogistik von Levi's: Viele Größen, viele Schnitte, viele Artikel – dennoch klappt der Nachschub hervorragend. „Die Amis haben eine super Software, da muss Vaude noch nachlegen.“
René Schellbach, EuroShop.de
