Er ist der erste seiner Art deutschlandweit: der gerade eröffnete Shop-in-Shop von Eddie Bauer im Globetrotter Store in Köln. Auf der ersten Etage nimmt er eine Fläche von 70 Quadratmetern ein. Bernd Niemeyer sprach mit uns über die Hintergründe für den stationären Auftritt des Unternehmens.
Herr Niemeyer, warum haben Sie sich mit Eddie Bauer für einen stationären Auftritt entschieden?
Eddie Bauer hat einen Wandel zurück zu den Wurzeln des Unternehmens gemacht. Diese liegen in der Outdoormode. Über die Jahre war die Mode gerade in Deutschland immer urbaner geworden, hier waren wir eine reine American Fashion Brand für Sportswear. In den USA dagegen gibt es schon seit zehn Jahren wieder Zelte, Rucksäcke und alpine Bekleidung.
Nun möchten wir den globalen Wandel des Unternehmens hin zum Outdoor-Segment auch hier nachvollziehen und die Performance-Produkte, die zum Markenkern gehören, etablieren. Das geht natürlich, indem wir die Produkte in einen Katalog und auf die Webseite aufnehmen. Darüber hinaus möchten wir aber vor allem den Multichannel-Gedanken stärken und die Produkte stationär präsentieren. Genau dazu nutzen wir das Shop-in-Shop-Konzept.
Aus historischer Sicht: Es gab ja bereits stationäre Geschäfte von Eddie Bauer.
Ja, das stimmt. Die Shops in den 90ern waren allerdings sehr groß und aus heutiger Sicht nur bedingt geeignet für wirtschaftlichen Erfolg. Sukzessive haben wir diese Ladengeschäfte geschlossen, uns aber strategisch stets mit stationärem Handel befasst.
Warum eröffnen Sie zur Präsentation ihrer Marke denn nicht wieder einen eigenen Store, sondern greifen auf ein Shop-in-Shop-Konzept zurück?
Gerade in den großen und wichtigen Einkaufmetropolen hierzulande einen geeigneten Ort und eine Fläche von beispielsweise einhundert Quadratmetern zu akzeptablen Mietpreisen zu finden, ist schwierig. Nun haben wir mit Globetrotter – deutschlandweit führend im Outdoor-Segment – einen Partner gefunden, der uns ermöglicht Markenbekanntheit im Kernsegment zu etablieren.
Der "Laden im Laden" – für die Markenpräsentation ein Werkzeug, das sich auch kurzfristig umsetzen lässt.
In Kürze: Wie lief die Planung und Umsetzung des Shops ab?
Das ging sehr schnell. Die Gespräche mit Globetrotter haben erst in diesem Jahr begonnen und jetzt ist der Shop schon eröffnet. Wir entschieden zunächst über die geeignete Fläche und die Platzierung im Store, danach wurde das Konzept für das Design abgesegnet.
Was war Ihnen beim Design wichtig?
Shop-in-Shop-Flächen leben davon, dass die Kunden Marken unterschiedlich wahrnehmen und unterschiedliche Präsentationsformen stattfinden. Deshalb haben wir das Look and Feel der neu eröffneten Eddie Bauer-Shops in den USA hier aufgegriffen. Dabei spielen Betondecken und -böden, sowie schwarze Metallregale mit gefärbtem Stadelholz die größte Rolle. Abgerundet wird der Shop mit einem Video-Screen, auf dem Clips unserer Guides und Athleten laufen.
Wer entscheidet eigentlich, welche Produkte im Shop-in-Shop präsentiert werden?
Bei der Produktauswahl arbeiten wir als Partner Hand-in-Hand zusammen. Globetrotter sagt uns, was relevant für den Kunden ist und wir beraten, welche Produktinnovationen wir bieten können.
Wenn Sie einen eigenen, unabhängigen Store hätten, wären die Produkte anderer Outdoormarken wie Jack Wolfskin oder The Northface nicht in direkter Griffweite. Ist da ein Shop-in-Shop-Konzept nicht eher nachteilig?
Das glaube ich nicht. Da sind wir sehr selbstbewusst und scheuen die Konkurrenz nicht. Das Produkt, das wir gerade launchen, ist sehr gut. Auch im stationären Handel gibt es häufig Lagen, wo sich gewissen Branchen ansammeln – Fashionbrands oder Highend-Designer oder auch Outerwear-Unternehmen. Gleich und gleich gesellt sich dort und das ist auch gewollt. Online sind für den Kunden ebenso alle Produkte erreichbar und er kann sie direkt miteinander vergleichen. Also ist es logisch, dass er das auch stationär tun möchten – wie im Globetrotter. Er kann Jacken unterschiedlicher Marken anprobieren und wird sich für die entscheiden, die er am besten findet.
Was planen Sie zukünftig in Sachen stationärer Auftritt? Ist der Auftritt im Globetrotter eine Art Testversion?
Natürlich könnte man dies als Test bezeichnen. Zumindest ist er einfach das Erste, das wir machen. Aber es ist bei Weitem kein Pop-up-Store. Der Aufwand dafür ist ganz ordentlich gewesen und wir sind in die Vollen gegangen, weil die Zusammenarbeit längerfristig angelegt ist. Wir werden die Entwicklung beobachten und gemeinsam über die mittel- und langfristige Zukunft beraten. Aber zuerst kommt jetzt die Arbeit mit und auf der Fläche, um in Köln erfolgreich zu sein.
