Mit dem neuen Schuh-Store in Münster, den der Inhaber Stefan Deerberg gemeinsam mit der Agentur für Marken- und Erlebnisarchitektur K.U.L.T.OBJEKT realisiert hat, initiiert die Deerberg Versand GmbH eine durchgängige Store-Inszenierung, die zeigt, wie emotionsgeladene Schuhverkaufs-Plattformen funktionieren können.
„Die Kunden nehmen sich die Schuhmodelle und suchen sich im Store einen der gemütlichen Sessel zur Anprobe. Sie sitzen entspannt, drehen die Füße in den verschiedenen neuen Schuhen, schauen ein bisschen herum. Vielleicht fällt ihnen in diesen Momenten eine Geschichte aus der Welt Astrid Lindgrens ein oder auch die Milieu-Studien des schwedischen Malers Carl Larsson. Immer wieder entdecken sie ein neues Detail im Store, etwa eine alte, aufwendig gestaltete Türklinke, den verspielten Fuß des Metallregals, einen üppigen Blumenstrauß. Während das Gehirn zeitverloren die vielen „lieben“ Details erfasst, bildet es Gedankenketten, etwa: ‚Geschwungene Ornamente – hier ein Korb mit Äpfeln – dort ein Blumenstrauß – Deerberg – lustige bunte Schuhe‘.
Über diese emotional angenehmen Assoziationsketten lernt der Kunde, die Umgebung, in diesem Falle die Schuhangebote, neu wahrzunehmen. Für neue Wahrnehmungen mit positiv aufgeladenen Emotionen will das Gehirn Platz schaffen und verdrängt die bedarfs-getriebenen Gedanken. „Ich brauche Schuhe“ oder „was kosten die Schuhe“ wird ersetzt durch „ich liebe Schuhe“. Die Kunst einer guten Store-Konzeption im Schuhbereich liegt darin, die Lust am Schuhkauf bereits im Fenster und im Eingangsbereich zu wecken und diesen Lustpegel im Store über viele positive Details permanent aufrecht zu erhalten. Es ist, wie jeder Erlebniseinkauf, ein Spiel mit Emotionen, Wünschen und Möglichkeiten“, sagt Jens Fischer, K.U.L.T.OBJEKT, zur neuropsychologischen Wirkung des Storedesigns.
Ein Salon in einer alten Villa im Schweden des frühen 20. Jahrhunderts bietet die Kulisse und den markenspezifischen Hintergrund im neuen Schuhladen in Münster, dem ersten reinen Schuh-Store der Deerberg Versand GmbH. Tapeten an den Wänden sorgen für Wohnlichkeit, hier und da stehen gemütliche Sessel herum, die raumhohen Türflügel erwecken den Eindruck eines großen, offenen Ballsaals. Ein zentral platzierter Kronleuchter und freistehende Präsentationsmöbel, verschiedene dekorative Tische, betonen den entspannten Wohn-Stil und unterstützen den geräumigen Charakter – dabei erstreckt sich die Verkaufsfläche über gerade mal 90 m². Dennoch kann der Kunde zwischen der ausgestellten Ware umherwandeln. „In diesem Raum herrscht große Entspanntheit“, erläutert Jens Fischer. „Wir haben darauf geachtet, dass keinerlei Druck erzeugt wird – kein Platzdruck, kein Zeitdruck, kein Warendruck. Dem Kunden zu vermitteln, alles ist easy hier, ist konzeptioneller Bestandteil der Store-Idee.“
Ebenfalls zum Konzept gehört, dass an den Wandflächen ganz bewusst unterschiedliche Regale mit vielen verschiedenen Details und Stilrichtungen zum Einsatz gebracht wurden. Um auf kleiner Fläche eine möglichst großräumige Wirkung zu erzielen, wurde auf ein zusätzliches Lager, das von der Verkaufsfläche hätte abgetrennt werden müssen, verzichtet.
Dem Kunden wird über die Modellvorwahl das Sortiment aus Marken wie Art, Brako, El Naturalista, Haflinger, Loints, Think! u.v.a. gezeigt. Die Wahl der passenden Größe erfolgt durch Selbstbedienung oder die Mitarbeiter. Regale mit Stauraum wurden im vorderen Bereich durch Schiebewände und ganz hinten neben der Kaffee-Ecke hinter großen, alten Holztüren geschickt und dekorativ verborgen, so dass die Laufwege und Wartezeiten kurz bleiben.
Zielsetzung des Storekonzepts ist, den Kunden gedanklich aus seinem Alltag herauszulösen und in eine heitere Wohn-Welt skandinavischen Lebensgefühls zu versetzen, so dass er die positive emotionale Erfahrung mit der Marke Deerberg und deren Damenschuh-Sortiment verknüpft und speichert.
„Vielleicht ist kein anderer Artikel so lust- und emotionsgeladen wie der Schuh, speziell bei Damen. Doch im Schuhladen selbst ist von Emotion, Lifestyle und einer stimmungsvollen Warenpräsentation oft nicht die geringste Spur zu sehen. Viele konventionelle Schuhfachhändler agieren nach wie vor nach ihrem alten ‚Schema F‘, das vollkommen funktionsgetrieben ist und allein auf Größen und Modell-Menge setzt. Dadurch werden sie vergleichbar und austauschbar, statt sich von der Menge abzusetzen“, so Jens Fischer, Inhaber der Agentur K.U.L.T.OBJEKT, die auf die Inszenierung von Markenwelten am PoS spezialisiert ist.
