Digital OOH gilt unter Technologie-Experten und Media-Agenturen als einer der größten Trends der nächsten fünf Jahre. Nicht nur die technologischen Möglichkeiten steigen rapide, auch Buchung und Kampagnenplanung gestalten sich immer effizienter.
Wer aufmerksam durch die Stadt läuft, dem fällt es sofort auf: Die Digitalisierung der Außenwerbung schreitet unaufhörlich voran. Ob uns nun ein Leitsystem auf LCD-Elementen durch die Shopping Mall oder den Stadtverkehr führt, das Instore-TV des Großmarktes die neuesten Produkte visualisiert, oder wir auf berührungssensitiven Bildschirmen Informationen abrufen - Digital Signage umgibt uns längst auf Schritt und Tritt.
So verwundert es nicht, dass sich immer mehr Fachleute aus Forschung, Medien und Technik mit den Möglichkeiten digitaler Außenwerbung befassen. Ganz aktuell: Beim FOMA Trendmonitor 2013, einer Expertenbefragung des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW) unter Online-Mediaagenturen, wurde Digital OOH als einer der bedeutendsten Trends der kommenden fünf Jahre identifiziert. Jeder achte Befragte sieht darin insbesondere in Verbindung mit mobilen Medien wie Smartphones den größten Wachstumsmotor der digitalen Welt.
Auch der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) hat das Themenfeld jüngst neu beleuchtet. Gemeinsam mit der Baden-Badener Outdoor-Mediaagentur PosterSelect entstand die Online-Studie „Wahrnehmung und Relevanz im öffentlichen Raum". Ihre Kernaussage: Die junge Gattung DOOH hat sich nachhaltig in der Öffentlichkeit etabliert und wird von weiten Teilen der Bevölkerung positiv zur Kenntnis genommen.
Die typische Mischung der auf den Displays präsentierten Inhalte kommt quer durch die Einkommens- und Altersgruppen gut an. Von allen Elementen des „Infotainment"-Programms erzielt übrigens die Werbung nachweislich die höchste Beachtung: Diese Präferenz gilt bundesweit ohne signifikante regionale Differenzen und bestätigt damit, dass sich Digital OOH flächendeckend als Medium durchgesetzt hat.
Sehr bemerkenswert: Insgesamt sind nahezu zwei Drittel der deutschen Bevölkerung bereits mit Werbung auf digitalen Bildschirmen in der Öffentlichkeit vertraut. In einkommensstarken Gruppen (mindestens 3.000 Euro Haushaltsnettoeinkommen) steigt der Anteil sogar auf knapp drei Viertel. Aufgeschlüsselt nach Alterssegmenten sind es insbesondere die 31- bis 45-jährigen, meist voll im Berufsleben stehenden Konsumenten, die eine hohe Affinität zum Medium zeigen. „Damit erweist sich Digital Out of Home als überaus geeignet, um mobile, kaufkraftstarke und neuen Impulsen gegenüber aufgeschlossene Zielgruppen zu erreichen", bilanziert Andreas Kiechle, Leiter Strategie und Unternehmensentwicklung bei PosterSelect.
Fakt ist: Die eigentlich noch recht junge Gattung bringt fast täglich Innovationen hervor. Immer stärker finden die interaktiven Kommunikationsgewohnheiten der Menschen zwischen Smartphone, Tablet-Nutzung und mobiler Internet-Verfügbarkeit dabei Eingang in die Entwicklung von Produkten und Strategien.
So zeigt etwa die Eyefactive GmbH aus Wedel auf der diesjährigen Fachmesse für visuelle Kommunikation in Düsseldorf, viscom, einen AppStore mit Software für Touch Displays im professionellen Bereich. Die viscom ist seit 2007 auch der Branchentreff in Sachen digitaler Beschilderung und Information. Der Fokus liegt dabei ganz klar auf der Praxis: Die Aussteller bieten den Besuchern Anregungen, wie sie das Medium optimal nutzen können, sei es im Einzelhandel, in Hotels und Restaurants, in Bahnhöfen und Flughäfen, Kultureinrichtungen oder öffentlichen Plätzen. Der AppStore der Eyefactive GmbH bietet zum Beispiel die Möglichkeit - wie es bei Smartphones und Tablets üblich ist - neue Apps und Updates für Digital Signage-Lösungen mit einem Fingerdruck über das Internet zu beziehen. Einsatzbeispiele sind etwa interaktive Produktkataloge mit Bestellfunktion, digitale Karten mit Attraktionen der Umgebung oder Spiele mit integrierter Werbung für mehrere Spieler.
In der Digital Signage-Branche erfahren große Displays mit MultiTouch-Funktionalität derzeit steigende Beliebtheit. Allerdings mangelt es bisher an entsprechenden Apps, um die Möglichkeiten solcher großen Systeme im professionellen Umfeld zu nutzen. „Durch die Größe der Screens und die steigende Anzahl gleichzeitig erkennbarer Berührungen wird es erstmals möglich, Software an einem Display auch mit mehreren Personen zu bedienen, gleichzeitig, parallel und sogar gemeinsam", sagt Eyefactive-Geschäftsführer Johannes Ryks.
Doch auch bei den Klassikern der „digitalen Beschilderung" tut sich etwas: So rollt die Echion AG, Augsburg, seit Anfang des Jahres das erste flächendeckende Digital-Signage-Projekt im deutschen Lebensmitteleinzelhandel aus. Bis Ende 2013 werden alle bundesweit mehr als 300 real-SB-Warenhäuser in Deutschland mit dem DOOH-Netzwerk ausgestattet. Das auf Philips Digital Signage-Displays gezeigte Programm „real - ShopKontakt" ist inhaltlich mit dem Instore-Radio kombinierbar und eine Mischung aus eigens dafür entwickeltem real-Content, Infotainment sowie nationaler und lokaler Werbung.
„Unsere lokalen Vermarktungsaktivitäten haben sich sehr gut entwickelt, das neue Medium wird von den regionalen Werbetreibenden schnell angenommen", erläutert Echion-CEO Michael Kimmich. Auch für die nationale Vermarktung gibt es Positives zu vermelden: nach erfolgreichen Tests von Marken wie Fischerman's Friends und Mentos werfen erste bundesweite Kampagnen ihre Schatten voraus. Aktuell wird der Karriere-Truck der Bundeswehr auf den Screens beworben, großes Interesse und erste Buchungen zeigt die Tabakindustrie.
Gerade die besseren Buchungsmöglichkeiten werden die Branche in Sachen Planbarkeit und Relevanz im Werbeset spürbar voran bringen. So hat jüngst nach diversen Testprojekten in Deutschland und Großbritannien viscom-Aussteller NEC Display Solutions Europe die Buchungsplattform Vukunet gestartet. Das webbasierte, anbieterübergreifende Tool soll die Planung und Abwicklung von Digital-Out-of-Home (DOOH)-Kampagnen deutlich vereinfachen. Das macht viel Sinn: Mit über 150 größeren und kleineren Anbietern ist der deutsche DOOH-Markt bereits stark fragmentiert und dementsprechend unübersichtlich. Hinzu kommen unterschiedliche technische Lösungen, die die Koordination einer DOOH-Kampagne erschweren.
Mit Vukunet, das Hard- und Software-unabhängig ist und dadurch mit jedem Content-Management-System kommunizieren kann, soll dies kein Problem mehr sein: Von der Planung über Preisverhandlungen und Buchung bis zur Auslieferung der Spots bildet die Plattform, bei deren Entwicklung auch Media-Agenturen eingebunden waren, den gesamten Workflow einer DOOH-Kampagne ab.
Was für Planer in dem Zusammenhang besonders interessant sein dürfte: „Per Knopfdruck lassen sich Real-Time-Verfügbarkeiten der Werbeträger erfragen", erklärt Dirk Hülsermann, Manager DOOH-Solutions bei NEC. Für Agenturen ist die Nutzung von Vukunet kostenlos, sie müssen sich lediglich anmelden. Finanziert wird das Tool über ein transaktionsbasiertes Businessmodell: Pro Kampagne, die über Vukunet ausgeliefert wird, wird von den Netzwerkbetreibern eine Adserving-Gebühr erhoben.
Wenn in einer solchen Plattform erst einmal verschiedene Netze diverser Anbieter eingespeist sind, wird sie „künftig einen großen Teil an Recherche-Arbeit sowie das anschließende Handling ersparen", glaubt Sonja Nestingen, Expertin für Digital OOH bei OMG Outdoor in Hamburg. Unterstützung findet Vukunet auch beim europäischen Dachverband Out-of-Home Video Advertising Bureau (OVAB) Europe. NEC-Manager Hülsermann, in Personalunion auch OVAB-Präsident, sieht die Buchungsplattform geeignet, „die Standardisierung und Professionalisierung des DOOH-Marktes weiter voranzutreiben".
Digital Signage World by viscom
Digital Signage in der Anwendung statt nur Theorie und Technik: Die Aussteller der Digital Signage World bieten den Besuchern Anregungen, wie sie das Medium optimal nutzen können, sei es im Einzelhandel, in Hotels und Restaurants, in Bahnhöfen und Flughäfen, Kultureinrichtungen oder öffentlichen Plätzen. So vielfältig wie die Einsatzmöglichkeiten ist daher auch der Kreis der Besucher, der zur Digital Signage World erwartet wird: Interessenten gibt es unter anderem im Handel, in Agenturen, aus den Bereichen Corporate Communication und Visual Merchandising, aber auch im Bankwesen, in der Gastronomie, in Casinos, Museen, Stadien und Arenen, im Gesundheitswesen, in Bildungseinrichtungen, in Behörden, im Verkehrswesen und Stadtmarketing oder im Entertainment. Die Digital Signage World ist Teil der viscom, Internationale Fachmesse für visuelle Kommunikation, Technik und Design, die vom 7. bis 9. November in Düsseldorf stattfindet.
