Einhergehend mit zunehmenden Umsatzanteilen wird auch das Markenmanagement der Handelsunternehmen immer professioneller: Die klassische Positionierung im Preiseinstiegssegment ist zwar weiterhin dominierend - insbesondere im Discount-Bereich - jedoch werden das mittlere und das Premium-Segment zunehmend erschlossen. Der Erfolg dieser Strategien lässt auf eine Veränderung der Konsumentenwahrnehmung schließen. Die klassischen Beweggründe für den Kauf von Handelsmarken (Preis-Leistungsverhältnis und die Meinung: „Es ist ohnehin das gleiche drin!") haben zwar weiterhin oberste Priorität, jedoch gelingt es Unternehmen zunehmend, die Qualität ihrer Produkte glaubhaft in den Vordergrund zu rücken und somit Akzeptanz auch für hochpreisig platzierte Handelsmarken-Ranges zu schaffen. Konsumenten schreiben nicht länger ausschließlich der Industrie, sondern zunehmend auch dem Handel Warenkompetenz zu und gewinnen Vertrauen in den Händler und in dessen Angebot (vgl Abbildung 1).
Diese und weitere Erkenntnisse sind Resultat einer empirischen Erhebung des IfH, die das Thema Handelsmarke aus der Perspektive des Konsumenten beleuchtet.
Wie in allen Bereichen des Handels entscheidet auch beim Thema Handelsmarke der Kunde über Erfolg und Misserfolg. Auf Basis seiner Wahrnehmung, seiner Werte, Einstellungen und Anforderungen bildet sich der Konsument - ob privat oder gewerblich - ein Urteil und fungiert als Jury. Mit seiner Kaufentscheidung honoriert er die Komplementarität der angebotenen Leistung und seiner Bedürfnisse, mangelnde Kundenorientierung hingegen wird durch Nicht-Kauf abgestraft. Die Attraktivität einer Handelsmarke in den Augen der Zielgruppe ist folglich der zentrale Erfolgsfaktor einer Handelsmarkenstrategie.
Um die Bedeutung und Beurteilung von Handelsmarken für den Konsumenten zu verstehen, führte das IfH eine Passantenbefragung durch. Befragt wurden 203 Personen im Alter von 17 bis 73 Jahren. Der Fragebogen enthielt vier standardisierte themenspezifische Fragen sowie Filter- und Strukturfragen zur Selektion der gewünschten Zielgruppe. Nicht berücksichtigt wurden Personen, die entweder angaben, keine Handelsmarken zu kennen oder - unabhängig von der Produktkategorie - niemals Handelsmarken zu kaufen. Die Struktur der Stichprobe bzgl. der Merkmale Alter und Geschlecht ist der folgenden Abbildung zu entnehmen.
Die Befragten wurden u.a. gebeten, für verschiedene Produktgruppen anzugeben, wie häufig sie diese Handelsmarken kaufen. Die generierten Häufigkeitsaussagen sind in Abbildung 3 dargestellt.
Es ergibt sich ein deutlich differenziertes Bild für die einzelnen Produkt- bzw. Warengruppen. Während in manchen Sortimentsbereichen beinahe drei von vier Personen angaben, immer oder häufig Handelsmarken zu kaufen, war dies in anderen Fällen lediglich jeder Fünfte. Dennoch wird deutlich, dass der Kauf von Handelsmarken für den überwiegenden Teil der Befragten bereits alltäglich ist: in acht der elf abgefragten Produktbereiche kaufen über 40% der Befragungsteilnehmer immer oder häufig Handelsmarken, in vier Bereichen sind es sogar knapp 60% oder mehr.
Im Verlauf der Befragung wurden die Teilnehmer außerdem gebeten, ihre Zustimmung zu den zwölf in Abbildung 3 dargestellten Statements auf einer fünfstufigen Skala zu äußern. Es resultierten teilweise überraschende Ergebnisse, die einen Wandel der Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten in Bezug auf Handelsmarken implizieren.
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