Fast jeder deutsche Verbraucher hat bei seinem Einkauf bereits zu Eigenmarken gegriffen. Das zeigt die Private-Label-Studie des IFH Köln „Eigenmarken und ihr Erfolgsgeheimnis – was Kunden wirklich wollen“.
Obwohl viele Händler mit ihrem Eigenmarkenangebot inzwischen zahlreiche Sortimentskategorien abdecken, sind Produkte des täglichen Bedarfs wie Milchprodukte oder Hygienepapier besonders populär.
Händler müssen Exklusivitätsgedanken kommunizieren
Händler, die Private-Labels in ihrem Sortiment führen, können vor allem von der Abgrenzung zum Wettbewerb profitieren. Dies stellt sie gleichzeitig vor die Herausforderung, die Exklusivität ihrer Eigenmarken auch nachhaltig zu kommunizieren. Eigenmarken können dann erfolgreich als Differenzierungsmerkmal genutzt werden, wenn der Kunde weiß, dass er eine bestimmte Marke nur bei einem Händler bekommt. Kunden können vor allem etablierte Marken sowie so genannte Store Brands gut einem Händler zuordnen.
Die Preiseinstiegsmarken von EDEKA und REWE „gut & günstig“ und „ja!“ werden von 88 bzw. 85 Prozent der befragten Konsumenten korrekt als Eigenmarke eingestuft und erreichen damit aufgrund ihrer jahrelangen Marktpräsenz sogar leicht bessere Werte als die Store Brands beider Unternehmen. „Store Brands können aufgrund der engen namentlichen Verbindung und dem hohen Wiedererkennungswert aber dafür viel schneller differenzierend am Markt positioniert werden als Eigenmarkenprodukte, die einen Phantasienamen tragen“, so Barbara Unterbusch, Projektmanagerin am IFH Köln. Bei der Messung der Zuordnung von Marken zu Lebensmittelgeschäften erreichen REWE Bio, EDEKA Selection und Co. Höchstwerte zwischen 94 und 97 Prozent.
Discount: Waschmittel und Pizza vorn
Während Store-Brands vor allem in Supermärkten verbreitet sind, finden sich im Discount-Bereich häufig Eigenmarken mit Phantasie-Labels. Die REWE-Tochter Penny hat im Mai als erster Discounter ein Store-Brand-Konzept eingeführt und bietet unter dem Namen „Penny“ Artikel u.a. Molkereiprodukte, Tiefkühlkost und Waschmittel an. Doch auch Markennamen, die den Händler nicht sofort erkennen lassen, können erfolgreich am Markt positioniert werden, wie die Analyse von ALDI- und LIDL-Marken zeigt.
Vor allem in den Produktkategorien Waschmittel und Pizza werden hohe Werte bei der Zuordnung erreicht. Das ALDI Süd Waschmittel Tandil beispielsweise wird von 65 Prozent der befragten Konsumenten richtig zugeordnet. „Die guten Ergebnisse bei der Zuordnung von Phantasiemarken zeigen, dass die Eigenmarken von ALDI und LIDL bereits fest im Markt verankert sind und die Konkurrenz durch Herstellermarken nicht scheuen müssen“, so Unterbusch.
