Jeder Verkäufer oder Händler kennt sie – die Preisdrücker. Kunden, die zwar gern kaufen möchten, doch beim Thema Preis und Kosten direkt die Saftpresse ansetzen, um ihren finanziellen Einsatz zu reduzieren. „Das ist in vielen Branchen und bei vielen Käufen nachvollziehbar und in der Tat gang und gäbe“, sagt Oliver Kerner, Coach und Speaker aus Bremen sowie Gründer von OK-Training, und ergänzt: „Am Ende sollte für beide Seiten ein Gewinn dabei herauskommen. Doch nicht immer muss der zwangsläufig mit Geld zusammenhängen.“ Der Vertriebstrainer gibt ein paar Tipps, wie man mit den harten Hunden der Kundenwelt fertig wird.
Schätzwert vs. Marktwert
Wer etwas als Unternehmen verkauft, sei es ein Produkt, eine Dienstleistung oder Service, möchte einen Gewinn erwirtschaften und muss dies sogar, um das eigene Überleben und je nach Größe auch das seiner Mitarbeiter zu sichern. „Wer später im Verkaufsgespräch professionell und souverän verhandeln möchte, muss genau wissen, wo seine Gewinnspanne endet. Das ist nur durch eine vorher detailliert ermittelte Kostenkalkulation möglich. Neben Materialeinsatz und Zeit gehören auch Posten wie Energieverbrauch, Mitarbeitereinsatz, Mieten, Versicherungen und andere Aspekte anteilig mit in diese Kalkulationen hinein“, verdeutlicht Kerner. Pi-mal-Daumen-Preise oder aus der Hüfte geschossene Schätzungen in Verkaufsgesprächen sind entweder überdimensional hoch angesetzt und lassen Kunden direkt abspringen oder sie sind zu niedrig und decken dann nicht die notwendigen Kosten, ganz zu schweigen von einem Gewinn. „Auch wenn Unternehmen eine Durststrecke erleben, können Dumpingpreise zwar als kurzfristige Aktion Aufmerksamkeit schaffen, sichern jedoch auf keinen Fall das Überleben“, so der Experte.
Nichts ist umsonst
Die stärksten Preisbestimmer sind Konkurrenzprodukte und der Nutzen für Käufer und Käuferin. „Der liebste Faktor für die Käuferseite beim Verhandeln ist selbstverständlich, wenn die Verkäuferseite einfach mit dem Preis runtergeht“, stellt Kerner klar: „Allerdings gilt hier strategisch nicht gleich einknicken und Zugeständnisse machen.“ Dies wird oft so gewertet, dass der Preis von Anfang an zu hoch war und geht direkt mit einem Vertrauensverlust einher, denn das indiziert automatisch: Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt nicht. „Stattdessen sollte die Verkäuferseite zunächst zugestehen, den Preis gemeinsam mit dem Leistungsumfang senken zu können. Insbesondere bei Handwerksarbeiten kann zum Beispiel offeriert werden, dass die Kundenseite bestimmte Arbeiten selbst übernimmt oder Wartungs- oder Servicedienste aus dem Angebot herausgenommen werden.“ Letzteres stellt sogar in Bezug auf Kundenbindung eine Option dar. So kann eingehandelt werden, dass der Kaufpreis bei Folgeaufträgen reduziert wird.
Anbieten und Nachfragen
„Rhetorisch weiß die Kundenseite um ihre Machtposition und spielt hier gern die vermeintlich starke Karte ohne tiefere Argumente aus. Hier rate ich der Verkäuferseite dazu, selbst die aktive Position einzunehmen“, erklärt Kerner und erläutert: „Wenn einfach argumentiert wird, der Preis sei zu hoch, ruhig nachfragen, was genau damit gemeint ist und warum das so empfunden wird. Oft machen sich potenzielle Käufer und Käuferinnen gar keine Gedanken über Preis und Leistung, sondern wollen einfach nur kleine Zahlen hören, egal, welchen Umfang oder welche Leistung das Produkt bietet. Auch völlig veraltete Preisvorstellungen spielen hier oft eine entscheidende Rolle. Faktoren wie Entwicklung, Technik, Fortschritt, Reduzierung von Fehlern und so weiter werden von diesen Käufertypen gern mitgekauft, aber man muss hier explizit vor Augen führen, dass solche Verbesserungen auch bezahlt werden müssen.“
Quidproquo oder draufschlagen statt runtergehen
Es gibt kaum ein bekannteres Beispiel für das Funktionsprinzip Gegenleistung als den berühmten Schlagabtausch zwischen Dr. Lecter und Agentin Starling im Filmklassiker „Das Schweigen der Lämmer“. Doch das Prinzip wirkt und kann auch im Vertrieb als probates Mittel eingesetzt werden. Sei es die Direktzahlung, eine Empfehlung auf der Website oder die Bereitstellung als Referenz für Berichte, Homepage oder bei Vorträgen zu fungieren, die Möglichkeiten sind vielfältig und sollten im Sinne der eigenen Werbemöglichkeiten auf jeden Fall in Betracht gezogen werden. „Psychologisch auch sehr effektiv ist es, statt etwas während der Verhandlung zu reduzieren, etwas draufzuschlagen“, merkt Kerner an. Dazu gehören Features wie zusätzliche Garantien, kostenlose Inspektionen oder, wie es oft beim Autohandel mit dem Satz Winterreifen passiert, bestimmte Gadgets als Boni zuzugeben unter Beibehaltung des ursprünglichen Preises. „Die meisten Kunden freuen sich in der Regel sehr über diese kostenlosen Boni“, so Kerner abschließend.
