Werbung mit prominenten Testimonials liegt im Trend. Stars erfreuen sich als Markenbotschafter stetig zunehmender Beliebtheit. In den USA sind rund 25% der Werbespots mit Prominenten besetzt, in Deutschland ist dies bei etwa 16% der Spots der Fall – mit steigender Tendenz! Das Berliner Beratungsunternehmen cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat sich darauf spezialisiert, die Wirkung von Prominenten und anderen Meinungsführern für Vermarktungszwecke zu analysieren.
In einer aktuellen Studie nimmt cpi CELEBRITY PERFORMANCE daher 16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten gezielt unter die Lupe (siehe Tabelle 1). Ob Kaya Yanar beim Einkaufen bei Edeka, Sylvie van der Vaart beim Zähneputzen mit Philips oder Beyoncé beim Tragen von H&M – in der Studie wird analysiert, inwiefern die beworbenen Marken und Pro-dukte von dem Prominenten in Bezug auf Aspekte wie Spot-Beurteilung, Kaufabsicht, Mar-kensympathie oder Markenimage profitieren. Zur Analyse dieser Aspekte wurde zusammen mit dem professionellen Panel-Dienstleister respondi eine Online-Umfrage unter mehr als 2.000 Konsumenten durchgeführt.
Tabelle 1: 16 aktuelle TV-Testimonial Kampagnen im Wirkungstest.
TV-Spot-Performance: „Sheba“-Spot mit Eva Longoria an der Spitze, Travel24.com mit Jürgen & Ramona Drews auf dem letzten Platz
Welcher TV-Spot schneidet am besten ab? Damit ein TV-Spot die gewünschte Wirkung in Bezug auf die Einstellungen und das Verhalten der Konsumenten erzeugt, muss einerseits der Spot an sich wirken (Spot-Impact) und andererseits der Spot im Wettbewerbsumfeld herausstechen und wiedererkannt werden (Re-Call). Denn ein Spot kann für sich genommen noch so gut wirken, wenn er in einem Werbeblock untergeht und nicht ins Bewusstsein des Rezipienten vordringt, kann er dennoch nicht die gewünschte Wirkung entfalten.
Der cpi-Spot-Performance-Index ist der Maßstab zur Beurteilung der Effektivität von TV-Spots. Er wird aus der multiplikativen Verknüpfung der beiden zentralen Dimensionen für die Spot-Performance – Spot-Impact und Re-Call – gebildet. Mit einem Index-Wert von 38,9 schneidet der „Sheba“-Spot mit Eva Longoria am besten ab, gefolgt von den Spots von Ede-ka (mit Kaya Yanar) und Garnier Nutrisse (mit Helene Fischer).
Top-Werte in Bezug auf den Spot-Impact erzielen Edeka (60,8), Lascana mit Sara Nuru (60,3), Sheba (59,8) und H&M mit Beyoncé (57,9). Hinsichtlich der Werbeerinnerung liegen Garnier Nutrisse mit Helene Fischer (69,0), Sheba (65,2), Edeka (61,7) und die Sparkasse mit Martina Hill (61,1) auf den oberen Plätzen.
Die niedrigsten Impact-Werte weisen dagegen Travel24.com mit Ramona und Jürgen Drews (40,8), belVita mit Annette Frier (46,2) und Olaz mit Frauke Ludowig (46,5) auf. Am schlech-testen erinnert wurden die Spots von Philips Sonicare mit Sylvie van der Vaart (37,4), Travel 24.com (42,1) und Lascana (43,9).
Prominenten-Impact auf Spot-Performance: Vor allem Head & Shoulders und Lascana verdanken ihren Testimonials eine bessere Spot-Beurteilung
Die unterschiedliche Performance der TV-Spots kann natürlich auf vielerlei Aspekte zurück-geführt werden, so bspw. auf Unterschiede in der Kreativität, in der Story oder im Schnitt des Spots. Einen wesentlichen Treiber der Spot-Performance könnten jedoch auch die einge-setzten Testimonials darstellen. Daher wurde in der Studie der Frage nachgegangen, inwie-fern ein Prominenter einem Spot zu einer besseren Beurteilung verhilft.
Sind die prominenten Markenbotschafter in der Lage, die Performance eines Spots in Bezug auf den Spot-Impact zu steigern? Über alle Befragten und Marken hinweg zeigt sich ein durchgehend positiver Einfluss der Prominenten auf die untersuchten acht Spot-Beurteilungsdimensionen. Wurden die Prominenten im Spot erkannt, wurden die Spots im Durchschnitt insbesondere als deutlich ansprechender, einprägsamer, passender, verständ-licher und sympathischer beurteilt, als wenn die bekannten Gesichter nicht wahrgenommen wurden.
Welcher Spot kann in welchem Ausmaß von seinem Testimonial profitieren? Der Spot-Impact-Improvement-Factor zeigt, um welchen Faktor der Spot-Impact durch den Prominen-ten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht von ihrem prominenten Testimonial profitieren.
Am stärksten punkten dabei die Spots der Marken Head & Shoulders und Lascana: Im Ver-gleich zu Personen, die Mats Hummels bzw. Sara Nuru im Spot nicht bemerkten, bewerteten Personen, die die beiden Prominenten erkannten, den jeweiligen Spot im Durchschnitt um den Faktor 1,2 besser. Sowohl Mats Hummels als auch Sara Nuru sorgen damit dafür, dass die Spots von Head & Shoulders bzw. Lascana über alle erfassten Beurteilungsdimensionen hinweg von den Konsumenten deutlich positiver wahrgenommen werden. Darüber hinaus profitieren auch die Spots für taft Ultra, das Sparkassen-Girokonto, Edeka, Veet Easy Wax, Philips Sonicare Diamond Clean, den belVita Frühstückskeks und den Dacia Lodgy signifi-kant von ihren prominenten Markenbotschaftern.
Prominenten-Impact auf Kaufabsicht: Annette Frier, Mats Hummels, Sara Nuru und Jorge Gonzalez erhöhen die Kaufpräferenz
Können prominente Markenbotschafter die Kaufpräferenz signifikant steigern? Unser Test zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte belVita Frühstückskekse, Head & Shoulders 2 in 1, Lascana und Veet Easy Wax durch den jeweiligen prominenten Markenbotschafter signifikant gesteigert werden konnten (siehe Tabelle 2).
Während lediglich 13,4% der Personen, die Annette Frier in dem belVita-Spot nicht bemerk-ten, angaben, belVita-Frühstückskekse beim nächsten Keks-Kauf sehr wahrscheinlich kau-fen zu wollen, liegt dieser Anteil in der Gruppe der Erkenner Friers bei 22,3%. Einen ähnlich starken Effekt auf die Kaufpräferenz der Konsumenten übt auch Sara Nuru aus: Unter ihren Erkennern finden sich 21,4%, die das Produkt kaufen würden, wohingegen der Käufer-Anteil in der Gruppe der Nicht-Erkenner lediglich bei 12,8% liegt. Ebenso tragen auch Jorge Gon-zalez (von 27,3% auf 35,4%) und Mats Hummels (von 17,0% auf 24,7%) erfolgreich zu einer Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit für die beworbenen Produkte Veet Easy Wax bzw. Head & Shoulders 2 in 1 bei.
Prominenten-Impact auf Markensympathie: In sieben der sechzehn Spots steigert das Testimonial die Markensympathie
Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Markensympathie steigern? Auch hinsichtlich der Markensympathie verhelfen insbesondere Annette Frier, Sara Nuru, Mats Hummels und Jorge Gonzalez den von Ihnen beworbenen Marken zu höheren Werten. Dar-über hinaus gelingt eine Erhöhung der Markensympathie auch den Marken H&M mit Beyon-cé, Philips Sonicare mit Sylvie van der Vaart und taft Ultra mit Heidi Klum (siehe Tabelle 3). Vor dem Hintergrund, dass es sich mit bspw. H&M, Head & Shoulders oder taft um bereits seit Langem am Markt etablierte Produkte bzw. Marken handelt, ist der sich ergebende, star-ke Testimonial-Einfluss umso bemerkenswerter.
Prominenten-Impact auf die Markenpersönlichkeit: Vielfältige Image-Transfer-Effekte bei nahezu allen Marken
Inwiefern findet ein positiver Image-Transfer von der Persönlichkeit des Prominenten auf die beworbene Marke statt? Je nach beworbener Marke entfaltet der Testimonial-Einsatz unterschiedlich starke Hebelwirkungen in Bezug auf die Markenpersönlichkeit und deren Facetten (siehe Tabelle 4).
Die Marken Head & Shoulders, Philips Sonicare, Lascana, Veet und H&M profitieren gleich in vielerlei Hinsicht durch einen positiven Image-Transfer von ihrem Testimonial. Der Marke Lascana werden sogar alle 14 untersuchten Markenpersönlichkeitsdimensionen signifikant stärker zugeschrieben, wenn Lascana mit Sara Nuru in Verbindung gebracht wird. Dies gilt insbesondere in Bezug auf die Facetten Vertrauenswürdigkeit (+19%-Punkte), Attraktivität (+17%-Punkte), Eleganz (+14%-Punkte) und Kompetenz der Marke (+13%-Punkte).
Smartes Testimonial-Marketing: Grundlegende Regeln zur Gestaltung effektiver Kampagnen und Tools zur Entscheidungsunterstützung
Zur Gestaltung effektiver Testimonial-Kampagnen sind drei grundlegende „Regeln“ zu beachten:
- Werbewirkungspotenzial: Die eingesetzte Celebrity muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann sie die Zielgruppe in ihren Einstellungen und ihrem Verhalten positiv beeinflussen.
- Celebrity-Marken-Fit: Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity zum Vorteil der beworbenen Marke ist zudem ein adäquater Fit zwischen der wahrge-nommen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage uner-lässlich. Nur dann kann der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stär-ken oder zu re-positionieren.
- Celebrity-Produktkategorien-Fit: Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaub-würdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Ge-fahr der Wirkungsverpuffung.
cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat drei zentrale Indizes bzw. Fit-Größen entwickelt, mit denen die drei „Regeln“ für ein erfolgreiches Celebrity-Marketing adressiert werden und auf deren Basis die richtigen Entscheidungen getroffen werden können. Der cpi-Index misst das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index die Passung der Celebrity zur Marke und der cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren.
Vergangene Studien sowie im Rahmen dieser Studie durchgeführte Analysen belegen, dass diese Kennzahlen geeignete Indikatoren zur Prognose der Effektivität einer Celebrity-Marken-Partnerschaft sind. Details hierzu finden Sie in der Studie. Die gesamte Studie steht Ihnen unter www.celebrityperformance.com kostenlos zum Download zur Verfügung.
Quelle: Celebrity Performance
