Unternehmen investieren jährlich Millionen in TV-Werbung mit dem Ziel, Marken zu positionieren und den Umsatz zu steigern. Doch was unterscheidet erfolgreiche Werbespots von weniger erfolgreichen?
Eine Studie der Universität zu Köln hat die Treiber für Werbeerfolg untersucht. Professor Dr. Werner Reinartz, Inhaber des Seminars für ABWL, Handel und Kundenmanagement und Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, hat die Ergebnisse in seiner Keynote zum Effie-Kongress in Frankfurt vorgestellt.
„Den Markenkern authentisch wiedergeben“
Neben dem Werbedruck, also wie intensiv ein Produkt beworben wird, hängt der Werbeerfolg maßgeblich von inhaltlichen Treibern ab. Doch was macht guten Werbeinhalt aus? Wie informativ, emotional, komplex, authentisch oder kreativ muss Werbung gestaltet sein, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein? Die Studie belegt erstmals empirisch, dass der Faktor „Authentizität“ einen maßgeblichen Einfluss auf den Werbeerfolg hat.
Genauer betrachtet hat die Dimension „Authentizität in Referenz zu sich selbst“ – eine der vier in der Studie untersuchten Authentizitätsdimensionen – einen signifikant positiven Effekt darauf, wie erfolgreich ein Werbespot am Ende bei seinem Zielpublikum wirkt. Produkte oder Werbungen werden in Referenz zu sich selbst authentisch wahrgenommen, wenn sie sich selber treu, ungekünstelt, in ihrem Verhalten konsistent und scheinbar wenig von externen Trends beeinflusst sind.
„Werbungen können ihre Effektivität steigern, wenn der Kern der Marke authentisch wiedergegeben wird. Das bedeutet natürlich auch, dass Agenturen die zu bewerbende Marke in ihrer Essenz verstehen müssen“, erklärt Professor Dr. Werner Reinartz die Konsequenzen der Forschungsergebnisse.
Vorsicht vor zu alltagsnahen Darstellungen
Die Studie zeigt auch: Werbespots, die eine alltägliche und reale Handlung aufzeigen, sind nicht effektiver als Werbungen mit einer fiktiven Handlung. Für Produkte, die aus Genuss- oder Vergnügungsgründen – z.B. Schokolade – gekauft werden, reduziert eine zu realitätsnahe Gestaltung sogar den Werbeerfolg.
„Konsumenten möchten unterhalten werden und nicht den Alltag Revue passieren lassen. Hinzu kommt, dass Konsumenten von einem bestimmten Grad der Überhöhung einfach ausgehen“, so Professor Dr. Reinartz.
Die Gestaltung von authentischen Werbungen erfordert also Fingerspitzengefühl – es geht weniger darum, ein realistisches Bild zu vermitteln, als vielmehr den Markenkern unverfälscht wiederzugeben. Auch für den Faktor Kreativität haben die Kölner Wissenschaftler differenzierte Analysen durchgeführt. So hat dieser beispielsweise einen positiven Einfluss auf Genussgüter, aber keinen Werbeeffekt für Nutzgüter.
Quelle: IFH Institut für Handelsforschung GmbH
