„Digital is the new normal! Ein Laden muss nicht mehr nur ein Laden sein. Es muss ein Platz werden, an dem der Kunde Zeit verbringen will.“ So beschreibt Daniel Grieder (CEO Tommy Hilfiger Global) die zukünftige, digitale Entwicklung im Store-Design.
Der Point of Sale als dritter Ort, als home away from home ist ein Marketinginstrument, das den Handel seit Beginn des erlebnisorientierten Marketings in den 80er Jahren bewegt. Spätestens durch Christian Mikunda, den Begründer der Laden-Dramaturgie, kennen wir weltweit dritte Orte, die auf unterschiedlichste Arten verführen zu verweilen, zu kommunizieren und einzukaufen.
Storytelling, Emotionalisierung und Wohlfühlatmosphäre schaffen, das sind nach wie vor die Zielsetzungen gelungener Gestaltungen. Es ändern sich die Instrumente und die damit verbundenen Möglichkeiten und Anforderungen. Digitale Instore Kommunikation umfasst alle digitalen Touchpoints im stationären Einzelhandel wie Bildschirme, Videowalls, Touchscreens, interaktives Mobiliar (z. B. Spiegel und Tische) oder mobile Endgeräte. Die Verschmelzung von On- und Offline bringt neue Elemente, die in die Verkaufsraumgestaltung, Warenpräsentation und Dekoration eingreifen. Digitale Instore-Lösungen sind nicht nur verkaufsfördernd und informationsvermittelnd, sondern können auch zu einem verbesserten Einkaufserlebnis für den Kunden beitragen.
Was Digital Signage-Elemente gestalterisch bewirken
Schaufenster: Bewegung im Schaufenster hat eine größere Fernwirkung als statische Bilder. Sie erzielt Aufmerksamkeit und stoppt vorbeigehende Passanten. Ist das die Zielsetzung, reichen große Videowalls, die aufmerksamkeitsstarken Inhalt zeigen. Die Königsdisziplin der Schaufenstergestaltung, das Storytelling, erhält allerdings erst durch die Kombination klassischer Schaufensterdekoration, digitaler Medien und Interaktionsmöglichkeit zwischen Betrachter und Schaufensterbespielung eine 4. Dimension und damit zusätzliche Möglichkeiten, aus Passanten Besucher zu machen.
Eingangsbereich: Attraktion, Orientierung und Information sind die Hauptfunktionen, denen die Gestaltung von Eingangsbereichen unterliegt. Mit einer vom Eingangsbereich aus gut sichtbaren LED-Installation, bei der Kampagnenbilder in den Raum projiziert werden, lockt Pepe Jeans an der Regent Street in London Kunden in den Store. Orsay setzt in seinem Flagshipstore in Düsseldorf auf ein klares Orientierungssystem digitaler Leuchtboxen, die dem Kunden einen Überblick über die Sortimentsplatzierung geben. Digitale Informationsstelen mit eingebauter Touchtechnologie informieren Kunden bei großen, auf mehrere Etagen verteilten Flächen, über den Standort des gesuchten Produktes.
Instore: Digital Signage-Elemente nehmen durch die entsprechende Platzierung Einfluss auf den Kundenlauf. Die Positionierung wird dabei zusammen mit Ladenbau und Visual Merchandising auf die Funktion abgestimmt. So werden Click & Collect-Abholstationen zum Blickfang, Self-Service-Stationen zu Kundenstoppern und multifunktionale Möbel, wie digitale Tische, Warenträger oder Style Points, zum zentralen multimedialen Erlebnis im Store.
Große Digital Signage-Bildschirme mit effektvoll gestaltetem Inhalt, leiten den Kunden durch die Fläche. Kassenbereiche mit überdimensionalen Videowalls befinden sich zunehmend und gut sichtbar an der Stirnseite im hinteren Shop-Bereich. Wo bisher Themenwände und neueste Waren mit besonderer Ladenbaugestaltung und aufwendigen Dekorationen hervorgehoben wurden, locken nun bewegte Bilder den Kunden.
Der Central Digital Table bei Cecil ist wie ein Marktplatz der Mittelpunkt im Store. Hier wird, unterstützt durch integrierte digitale Tools, beraten, informiert, kassiert und verpackt. Nicht die Ware steht im Mittelpunkt, stattdessen ist die Kommunikation mit dem Kunden der rote Faden in der Gestaltung.
Magic-Mirrors mit integrierten Self-Service-Terminals, an denen die Kunden Artikel einscannen können, um sich über weitere Farben, Größen und Kombinationsmöglichkeiten zu informieren, sind in Umkleidekabinen gut positioniert und erhöhen dort die Verweildauer.
Welche Auswirkungen hat die Integration von Digital Signage-Elementen auf das Visuelle Marketing?
Mit der virtuellen Verkaufsflächenerweiterung durch digitale Touchpoints wird zusätzliche Verkaufsfläche zur Präsentation des gesamten Sortiments geschaffen. So kann die reale Fläche optimal für inspirierende Warenpräsentationen genutzt werden. Nicht jede Farbe, jeder Style muss real gezeigt werden. Mehr als zuvor geht es nun darum, mit der vorhandenen Ware zu inspirieren und Begehrlichkeiten zu wecken. Online-Retailer, die mit eigenen Stores offline gehen, leben das Konzept des Showrooms vor. Bei Indochino, Anbieter von Herrenkonfektion aus Kanada, können in den Stores lediglich Krawatten gekauft und direkt mit nach Hause genommen werden, alles andere wird auf Maß gefertigt.
Kombinationen aus Warenpräsentation, Dekoration und digitalen Elementen ergänzen zukünftig statische Dekorationsinseln. Zusätzliche Stylingideen, Produktinformationen über Verfügbarkeiten on- und offline können so zur Verfügung gestellt werden. Die Präsentation wird mit inspirierenden Kampagnenbildern unterstützt. Diese schaffen „Instagram- und Pinterest“-taugliche Highlights in der Verkaufsraumgestaltung. Ein wichtiger Aspekt, um für die Zielgruppen, die in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, auch offline interessant zu bleiben.
Mit den digitalen Lösungen profitieren die Gestalter für visuelles Marketing von mehr Flexibilität bei der Bewerbung von Produkten. Digitale Countercards sind eine effiziente und zeitsparende Alternative zu Print-Beschilderungen. Sind beworbene Artikel abverkauft, kann die Beschilderung umgehend angepasst werden, ohne neue Plakate gestalten, drucken und austauschen zu müssen. Werden dabei Produktbilder mit Preisaussage eingesetzt, setzt das eine entsprechende Varianz an verwendbarem Bildmaterial voraus.
Wie befassen sich Einzelhändler und Gestalter mit den Inhalten, die angezeigt werden sollen?
Kaum ein Kongress, eine Tagung oder Publikation kommt am Thema Digitalisierung vorbei. Dennoch analysiert TextilWirtschaft online, dass weniger als ein Drittel der im Rahmen der Store des Tages-Serie vorgestellten Neueröffnungen in Deutschland „von den Kunden wahrnehmbare digitale Lösungen in den neuen Ladenbau integriert haben“. Laut einer aktuellen Umfrage des Digitalverbands Bitkom sehen sich 77 Prozent der über 500 Befragten online und/oder stationär tätigen Einzel- und Großhändlern als Nachzügler in Sachen Digitalisierung.
Gründe dafür sind sicher im Investitionsvolumen und in der für die digitale Integration notwendigen Systemlandschaft zu finden. Daraus resultieren Unsicherheiten bezüglich Auswahl, Kosten und Nutzen der digitalen Elemente und Prozesse. Auch die Frage nach den Inhalten für die digitale Instore-Kommunikation bewegt den Retailer. Das sichtbare digitale Konzept ist so gut wie der vorhandene Inhalt. Individualisiert werden kann nur, wenn entsprechendes Material vorbereitet wurde. Schnelle Anpassung der digitalen Beschilderung von Warenangeboten ist dann möglich, wenn Bildmaterial vorhanden ist, welches das jeweilig benötigte Format bedient.
Content-Management zur Abstimmung mit Marketing, Einkauf und Visual Merchandising wird benötigt, um eine durchgängige, digitale Story zu erzählen. Eine kurz- bis mittelfristige Planung legt fest, wann welche Inhalte in welchen Formaten vorhanden sein müssen, um dann auf Knopfdruck am POS zu erscheinen. Hand in Hand geht die Warenpräsentation und Dekoration. Was dem Kunden im bewegten Bild gezeigt wird, wird dazu entsprechend dekoriert und präsentiert. Der Luxusschuhanbieter Budapester hat für die Content-Erstellung ein eigenes Fotostudio in der Zentrale eingerichtet und ein Videostudio ist in Planung. So können eigene Inhalte schnell und individuell für die verschiedenen Kanäle produziert werden. Der Markt für externe Dienstleister, die Content-Management-Systeme anbieten und mit Zulieferern des Handels Content-Pools zur Verfügung stellen, wächst.
Wie wird sich das in den nächsten Jahren entwickeln und wie müssen Händler und Gestalter reagieren?
„Die unbegrenzte Individualisierung der Sortimente“ ist laut Handelsforscher Dr. Eike Wenzel einer der Zukunftstrends im Handel. Die personalisierte Kommunikation über die digitalen Touchpoints im Store und die mobilen Endgeräte der Konsumenten werden die Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation zunehmend beeinflussen. Stylingroom und Freundinnenkabine bei Orsay bieten bereits Rückzugsmöglichkeiten für ein kuratiertes Shoppingerlebnis.
Ikea hat in seiner Filiale in Berlin-Lichtenberg im September 2016 einen speziellen Einrichtungsbereich geschaffen, in dem Kunden mit Hilfe einer innovativen Virtual Reality-Anwendung, der Virtual Home Experience, in einem interaktiven Showroom Wohnräume einrichten und umdekorieren können. Die Technologie wurde harmonisch in eine Wohnwelt integriert, Farb-, Stoff- und Materialmuster stehen übersichtlich zur Verfügung, um das virtuelle Erlebnis im Anschluss real erlebbar zu machen.
Im Experience Store exp37 in Düsseldorf haben die Kreativ- und Kommunikationsagentur Mavis und der Consulting-Spezialist Tailorit sowie namhafte Partner ein ganzheitliches No-Line Commerce-Konzept ins Leben gerufen, um Händler bei der digitalen Konzeption und den strategischen Entscheidungen zu unterstützen. Hier werden digitale Customer Touchpoints erlebbar gemacht und gezeigt, wie sie sich in die Gestaltung eines Ladenlokals einfügen können.
Das Angebot an umsetzbaren, digitalen Lösungen für den Verkaufsraum wird noch umfangreicher werden. Eine auf Kunde und Unternehmen ausgerichtete Strategie, eine integrationsfähige Systemlandschaft und die Bereitschaft neue Wege zu gehen bilden die Basis für neue digitale Konzepte am POS. Wie bei jedem gestalterischen Konzept entscheidet letztendlich die Zielkundendefinition darüber, was, wo und wieviel an digitalen Lösungen eingesetzt werden soll.
