Am 24. Januar 2013 findet in Berlin der 2. Kongress Nachhaltigkeit & Marke statt. Interessante Vorträge aus Praxis, Forschung und Beratung zeigen auf, wie im Dienstleistungs- und Konsumgütermarktumfeld das Thema Nachhaltigkeit im Kontext der Markenführung zunehmend Eingang findet. IFH-Geschäftsführer Boris Hedde spricht auf dem Kongress zum Thema „CSR-Strategien im Urteil des Verbrauchers". Hier gibt er einen ersten Ausblick auf die Inhalte seines Vortrags.
Es heißt, Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsability (CSR) seien langfristig die wichtigsten Kommunikationsthemen für Unternehmen – stimmt das?
In verschiedenen Studien wird deutlich, dass Verbraucher unserem Wirtschaftssystem und seinen Vertretern zunehmend weniger vertrauen. Vor diesem Hintergrund ist es für jedes Unternehmen, das die Verbraucher mit seinen Marken adressiert, elementar, seine Marken und sich als Absender als gesellschaftlich verantwortlich handelnd zu positionieren und diesen Anspruch auch tatsächlich nachvollziehbar zu leben. Nur so wird Verbrauchervertrauen gewonnen bzw. langfristig erhalten und nur so kann die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens auch für die Zukunft gesichert werden.
Warum sollte die Marke dabei eine Rolle spielen?
Nachhaltigkeit ist mittlerweile ein Hygienefaktor. Langfristig werden sich vor allem diejenigen Unternehmen hervortun, die das Thema Nachhaltigkeit einprägsam, individuell und kreativ – vor allem aber glaubwürdig implementieren. Hierbei kommt der Marke und der Markenführung eine besondere Aufgabe zu.
Welches sind Dimensionen in denen sich Unternehmen kommunikativ absetzen können und gibt es dabei spezifische Branchentendenzen?
Klassischerweise fokussiert Nachhaltigkeit Aspekte der Umwelt und des Sozialen. In einer immer stärker cross-medial funktionierenden Welt nimmt jedoch auch die Aufrichtigkeit in der öffentlichen Information eine zunehmend wichtige Rolle ein. Grundsätzlich sind Unternehmen gut beraten, nicht nur auf einzelne Kriterien zu setzen. Die beste Mitarbeiterbehandlung hilft nichts, wenn für die Produktion von Waren negative Umwelteinflüsse in Kauf genommen werden. Nachhaltigkeit hat verschiedene Facetten, die jedoch ganzheitlich zusammenspielen müssen. Was im Übrigen Markenführung mit CSR-Themen nicht gerade leichter macht. Aus Verbrauchersicht sind naturgemäß je nach Branche unterschiedliche Faktoren mehr oder weniger relevant. Im Handel beispielsweise kommt der Behandlung der Mitarbeiter erwartungsgemäß - auch wegen der medialen Berichterstattung - eine besondere Rolle zu.
Wem vertrauen die Verbraucher in Sachen Nachhaltigkeit mehr: dem Handel oder den Herstellern?
Das Rennen um die Verbrauchergunst ist nach wie vor offen. Allgemein gefragt, sehen die Verbraucher die Hersteller beim Thema Nachhaltigkeit etwas vorn. Gibt es allerdings einen konkreten Produktbezug, geben zum Beispiel bei Wurstwaren 63 Prozent der Verbraucher - bezogen auf Hersteller- und Eigenmarken - an, dass Handel und Hersteller gleichermaßen nachhaltig unterwegs sind. Noch interessanter wird die Frage, wenn einzelne Konsumgütermarken gegenüber gestellt und durch den Verbraucher im Benchmark bewertet werden. Hierzu ist in diesem Frühjahr eine Studie angedacht, die das IFH Köln gemeinsam mit dem Institut für Nachhaltiges Management und der Foodbranche anstoßen möchte.
Weiter Informationen zum Thema Nachhaltigkeit am IfH Köln gibt es hier.
