Was für den Vollsortimenter bereits seit Jahren wieder völlig normal ist, ist für Discounter nicht selbstverständlich, da die Auswahl an Produkten und Verpackungen besonders kritisch erfolgt. Insbesondere beim Discount geht es darum, mit wenigen Artikeln Masse zu generieren und dabei die Kosten so gering wie möglich zu halten.
Zusätzlich geht es bei der Getränkedose nicht nur um die reine Listung, sondern auch die Logistikstrukturen in der Filiale und darüber hinaus müssen der Rücknahme entsprechend angepasst werden. Nach erfolgreichem Comeback der Getränkedose im Jahr 2010 bei den Discountern Penny und Netto, kam 2012 Kaufland als Großflächen-Discounter hinzu. Nun entscheidet sich Norma ebenfalls für diesen Schritt und platziert national die Dose wieder im Regal. Beworben wurde die Dose zum ersten Mal durch ein Inserat am 3.6.2013 mit der Marke Red Bull als Zugpferd.
Gründe für die Listung bei Norma seien laut Branchenberater CIS die seit einigen Jahren starken Zuwächse der Getränkedose für Bier und Alkoholfreie Getränke beim Wettbewerb im LEH und Discountbereich sowie die dominante Stellung der Dose im Energy-Segment. Energy hat laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) 2012 eine Käuferreichweite von mittlerweile 25,2 % - Tendenz stark steigend - und wird vom Verbraucher vorwiegend in Dose nachgefragt. Im Bierbereich liegt die Käuferreichweite 2012 bei 75,9 %. Auch hier entscheidet ein gesunder Verpackungsmix mit Dose als Ergänzung über den Gesamterfolg in der Kategorie, wie es andere Discounter vormachen. So liegt der Markanteil Bier beispielsweise bei Netto Stand März 2013 gemäß GfK-Zahlen bei 6,7 %, davon sind Stand 2012 4,1 % der Verbraucher Exklusivkäufer Dose, sprich, hier wird Bier ausschließlich in Dosen gekauft. 16,1 % sind Mischkäufer, der Rest verteilt sich am stärksten auf Mehrweg und zu geringen Teilen auf PET. Bei Penny liegen die Exklusivkäufer Dose 2012 bei 5,6 %.
"Norma möchte ebenfalls dem Wunsch seiner Kunden hauptsächlich in den Kategorien Energy und Bier nachkommen und das vorhandene Käuferpotential ausschöpfen", so Branchenexperte Robert Sauer, Geschäftsführer der CIS. Zusätzlich möchte man besonders die jüngere Zielgruppe mit dem Conveniencegebinde stärker fokussieren. Nach Schätzung der CIS könnte das Absatzpotential bei Minimum 50 Mio. Dosen pro Jahr liegen, wenn zusätzlich zu Energy die Sortimente Bier und Alkoholfreie Getränke gemäß den Standards mit Marke und Eigenmarke ausgebaut werden.
Berater CIS sieht die Getränkedose heute zur Sortimentsergänzung als ein Muss im Regal. Beobachtet man die kontinuierlichen Steigerungsraten in allen Vertriebsschienen, sei es nur eine Frage der Zeit bis die Discountführer ALDI und LIDL folgen werden. Es sei vielmehr eine Priorisierung der Kategorien. "Wenn die beiden Hard-Discounter Engery, Bier oder Bier-Mix weiter in den Fokus rücken, werden auch sie kaum um die Dose herumkommen", erklärt Robert Sauer. Und bei den aktuell geringen Zuwachsraten im Discount und der Tatsache, dass bestimmte Sortimente sogar Rückläufig sind, werde man langfristig dem Getränkesegment wieder mehr Bedeutung einräumen müssen.
