Aufdringliche Werbeanzeigen schaden dem Image
Pay-per-Click-Ernüchterung: Jeder dritte Klick auf Werbeanzeigen ist ein Versehen
Störende Display-Werbung – allen voran Pop-Ups und Mobile-Ads – ist der Hauptgrund für die Adblocker-Nutzung. Unternehmen, die auf diese Werbeformen setzen, geben nicht nur ein Drittel ihres Budgets für versehentliche Klicks aus, sondern riskieren auch Imageschäden.
HubSpot und Adblock Plus haben eine Umfrage zur Nutzung von Adblockern an Computern und auf Smartphones sowie zur Wahrnehmung von Online-Werbung durchgeführt. Die Ergebnisse der Befragung von 1.055 Personen aus Deutschland, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und den USA präsentiert HubSpot in der Studie Why People Block Ads.
Nummer 1 der unbeliebtesten Werbeformen: Pop-Ups
In der Wahrnehmung des Großteils der Befragten sind Online-Anzeigen aufdringlicher geworden als noch vor zwei bis drei Jahren (91 Prozent). Von Werbeanzeigen, deren Inhalte auf früheren Einkäufen und Suchanfragen basieren, fühlen sich 79 Prozent der Teilnehmer regelrecht verfolgt. Die Liste der verhassten Werbeformen führen Pop-Ups (73 Prozent) vor Anzeigen auf mobilen Geräten (70 Prozent) und Videowerbung (57 Prozent) an. Wer auf derart penetrante Werbeformen setzt, kann das Image der eigenen Marke ernsthaft beschädigen: Bei 84 Prozent der Befragten leidet die Meinung vom werbenden Unternehmen, bei 85 Prozentdie Wahrnehmung der Website, auf der die Werbeanzeigen platziert werden.
Teurer Fehler: Jeder Dritte klickt versehentlich auf Werbeanzeigen
Klickt denn überhaupt noch jemand auf Werbeanzeigen? Ja, aber ein Drittel der Nutzer tut dies unabsichtlich (Mobile: 44 Prozent), 15 Prozent geben an, von Anzeigen durch einen Trick dazu gebracht worden zu sein. Für Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) ist das besonders bitter: Mehr als ein Drittel des Budgets verpufft. Bei nur 40 Prozent der Umfrageteilnehmer hat die Anzeige das Interesse geweckt, lediglich 13 Prozent fand sie ansprechend oder kreativ. Gesponserte Suchergebnisse wurden von gut einem Fünftel der Befragten angesteuert.
Adblocker: Kampfansage an Nervensägen, Datendiebe und Bandbreitenfresser
Nach den Gründen für die Adblocker-Nutzung gefragt, gibt die Mehrzahl der Teilnehmer an, dass sie Werbeanzeigen als störend (64 Prozent) und unterbrechend (54 Prozent) empfinden. Aber auch Sicherheitsbedenken (39 Prozent) und längere Ladezeiten (36 Prozent) spielen eine Rolle.
Mobile: Das nächste Schlachtfeld
Auch auf Mobilgeräten schneiden Pop-Ups am schlechtesten ab: 73 Prozent der Befragten empfinden sie als „äußerst nervig“, und rund zwei Drittel denken ebenso über Werbeanzeigen, die ihnen vom Computer zum Handy folgen. Die überwiegende Mehrheit von 83 Prozent wünscht sich eine Möglichkeit, sämtliche Werbung vom mobilen Endgerät zu verbannen. Dabei überlagern ärgerliche Full-Screen-Ads und Auto-Play-Videos die Wahrnehmung von Online-Werbung im Allgemeinen. Doch nicht alle Werbeformen sind gleich schlecht – dieser Meinung sind 83 Prozent der Befragten. 77 Prozent wünschen sich eine Möglichkeit, nur die extrem störende Reklame zu eliminieren: filtern statt blocken.
Marketer müssen nachbessern
Einige Websitebetreiber, für die Werbeeinnahmen überlebensnotwendig sind, haben inzwischen auf den Einsatz von Adblockern reagiert und verweigern den Zugriff auf die Website, sobald ein Adblocker erkannt wurde. Dennoch ist ein Drittel der Befragten selbst dann nicht dazu bereit, den Adblocker zu deaktivieren und verzichtet lieber auf die Inhalte. 28 Prozent würden in diesem Fall sogar dauerhaft den Besuch einer Website einstellen. Die Betreiber von Websites und die Unternehmen, die auf ihnen werben, sollten daher umdenken und auf Werbeformen setzen, die Kunden ein neutrales oder positives Nutzererlebnis versprechen.
„Statt viel Geld in nervige Anzeigen zu investieren und damit auch noch potenzielle Kunden zu verprellen, sollten Unternehmen stärker darauf setzen, mit der Inbound-Methode auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen.“ Inken Kuhlmann, Team Manager Growing Markets, HubSpot
Interessante Beiträge wie etwa Ratgeber, E-Books, Quiz oder Infografiken vermitteln nicht nur unterhaltsame und informierende Botschaften, sondern auch ein positives Unternehmensbild. Als Bestandteil eines umfassenden Inbound-Ansatzes können solche Content-Formate hochqualifizierte Leads generieren und zugleich das Marketing-Budget schonen. Laut der jährlichen Marketing-Analyse State of Inbound von HubSpot erreichten Unternehmen 2015 mit Inbound-Marketing im Vergleich zu Outbound-Marketing einen dreimal höheren ROI (Return on Investment).
„Unternehmen sollten das Image ihrer Marke nicht unnötiger Gefahr aussetzen und rechtzeitig ergründen, welche Formate ihren Kunden einen Mehrwert bieten.“ Inken Kuhlmann, Team Manager Growing Markets, HubSpot
Die vollständige Studie mit weiteren Statistiken steht hier zum Download bereit (in Englisch): Why People Block Ads
Themenkanäle: Marketing-Planung
