Firmennachricht • 20.11.2009
Die Kundin im Fokus
Umdasch veröffentlicht Top-Brands-Studie
ShopConsult by Umdasch hat in Zusammenarbeit mit Hutner Training die POS-Performance von sechs namhaften DOB-Herstellermarken in Deutschland und Österreich untersucht. Die Frage nach den Erwartungen der Kundinnen am Verkaufsort und inwieweit diese erfüllt werden, stand im Mittelpunkt. Die umfangreichen Ergebnisse der „Top-Brands-Studie“ nehmen zusammenfassend vier Bereiche unter die Lupe: Besuchsgrund, Sortiment, Ambiente und Beratung.
Insgesamt wurden 481 Interviews mit Kundinnen der betreffenden Marken an 33 Standorten (sowohl in Monolabel- als auch Multilabel-Stores) geführt. Interviews mit den Modeberatern der jeweiligen Brands, Gespräche mit den Ladenbau-Verantwortlichen und professionelle Store-Checks (Standortanalysen) rundeten das einzigartige Untersuchungslayout ab.
BESUCHSGRUND: Die Lust am Neuen versus die Freude an der Beständigkeit
Die Top-Brands-Studie zeigt ganz deutlich altersspezifische Unterschiede bei den Beweggründen, einen Store aufzusuchen. Während junge Kundinnen (unter 40 Jahre) ein stark ausgeprägtes Entdecker-Motiv aufweisen und ständig auf der Suche nach neuen Trends sind, bezeichnen sich die 40- bis 70-Jährigen selbst in großer Anzahl als „treue Stammkunden“, die immer wieder gerne zu ihren bevorzugten Marken greifen. Wobei der Anteil der Stammkundschaft bei den Modekaufhäusern deutlich ausgeprägter ist als beim „jungen Format“ der Monolabel-Stores.
Stellt sich nun die Frage, wie die nicht besonders „bindungsfreudige“, junge Klientel gewonnen werden kann. Das Erfolgsrezept lautet: spannend inszenierte Schaufenster, laufend neue Kollektionen, Fascination Points im Laden und die Darstellung interessanter Kombinationen.
SORTIMENT: Das Auseinanderklaffen von Eigen- und Fremdbild
Nicht die größtmögliche Sortimentsbreite und –tiefe bestimmt die Zufriedenheit der Kundinnen, sondern eine übersichtliche und attraktive Warenpräsentation. Insbesondere auf Shop-in-Shop-Flächen wird laut der Studie der Warendruck als zu hoch wahrgenommen.
Eines der spannendsten Ergebnisse der Top-Brands-Studie dreht sich um die Preis-wahrnehmung: Das Management bewertet bei zwei von drei Teilen das Preis-Leistungs-Verhältnis schlechter als ihre Kundinnen! Dr. Petra Barth, Umdasch Studienleiterin, dazu: „Bei der Wahrnehmung von Preis, Leistung und Qualität herrscht eine große Diskrepanz. Das Management hat die Soll-Position im Kopf, in den Läden ist man mit der Ist-Position konfrontiert, dazwischen klafft eine Lücke, die nur durch sehr viel Kommunikation verkleinert werden kann.“
AMBIENTE: Wohlfühl-Atmosphäre steigert Kauflust
Kurz gesagt: Die Differenzierung über das Ambiente ist die große Chance für Monolabel-Stores. Während SIS-Flächen oft großen Nachholbedarf in Sachen Platzver-hältnisse, Orientierung und Markenstimmigkeit aufweisen, sind es genau diese Faktoren, die ein großes Potential für die professionelle Gestaltung von Monolabel-Stores bieten.
Eines beweist die Studie erneut: Fühlt sich die Kundin im Laden wohl – auch Umkleidekabinen sowie Sitz- und Ruhemöglichkeiten spielen eine entscheidende Rolle - erhöht sich die Verweildauer und folgedessen die Kaufbereitschaft.
BERATUNG: Auf das richtige Timing kommt es an
Die Ergebnisse zeigen: Nahezu jede Kundin will beraten werden, aber 20 % der Kundinnen verließen während der Untersuchung den Laden, ohne von der Modeberaterin angesprochen worden zu sein. Viele Kundinnen empfinden die Ansprache überdies hinaus oft als zu früh oder generell zum falschen Zeitpunkt. Hier ist das Fingerspitzengefühl der Beraterinnen gefragt. Dr. Barth meint dazu: „Viele bleiben bei der schlechten, alten Standardfrage: Kann man Ihnen helfen?“ Die Studie ortet weiteres brachliegendes Potential, da Modeberaterinnen meist nicht aktiv auf die Bedürfnisse der Kundinnen eingehen und trotz im Sortiment verfügbarer Kombinationsmöglichkeiten diese nicht aktiv offerieren.
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