Firmennachricht • 24.01.2011

Dynamisches Pricing erstmals auch für Produktbundles

Nach erfolgreicher Umsetzung des dynamischen Pricing für Einzelprodukte, setzt Buch24 diese innovative Realtime Analytics Technologie nunmehr auch für die optimale Auswahl und Preisgestaltung von Produktkombinationen ein.

Nach erfolgreicher Umsetzung des dynamischen Pricing für Einzelprodukte, setzt Buch24 diese innovative Realtime Analytics Technologie nunmehr auch für die optimale Auswahl und Preisgestaltung von Produktkombinationen ein. Der Mehrwert für den Kunden: er erhält passende Produktvorschläge als Kombination angezeigt, die für ihn zudem eine finanzielle Ersparnis bedeuten.

Bereits im letzten Jahr entschied sich der in Nürnberg ansässige Online Buchhändler Buch24 für den Einsatz der Echtzeit-Pricing-Technologie der prudsys AG. Ziel war damals eine dynamische Preisoptimierung ausgewählter Einzelprodukte, die nicht der Preisbindung unterlagen, verbunden mit einer intelligenten Abverkaufssteuerung. Bereits drei Wochen nach Implementierung dieser Technologie verzeichnete der Buchhändler ein Umsatzwachstum von 10 % und eine Erhöhung der Bestellanzahl um 20 %. In dem betrachteten Test wurde noch keine umfassende Deckungsbeitragsrechnung integriert. Dies wurde in diesem Jahr nachgeholt. Das Umsatzwachstum lag ebenfalls bei 10 % und die Erhöhung der Bestellanzahl bei 12 %, außerdem konnte der Deckungsbeitrag um 3 % erhöht werden.

Aufgrund dieser positiven Erfahrung setzt Buch24 nunmehr ein weiteres innovatives Pricing-Verfahren der prudsys AG ein. Während bislang nur Einzelprodukte bei der Preisgestaltung berücksichtigt wurden, werden nun auch die Preise ganzer Produktbundles, die bereits für sich schon ein enormes Cross Selling Potential bieten, dynamisch optimiert.

Bisheriges Bundling in Buchshops lief zumeist darauf hinaus, den Kunden mehrere Bücher im Paket anzubieten, ohne dass für den Kunden selbst ein preiswerter Vorteil daraus erwächst. Ein optimales Bundling sollte jedoch verschiedene mediale Bereiche abdecken und – sofern möglich – auch dem Kunden selbst einen Mehrwert, z.B. in Form eines Rabattes gewährleisten.

Da deutsche Bücher preisgebunden und somit nicht rabattierfähig sind, kommen für ein Produktbundle nur Produkte in Frage, die eine Flexibilität in der Preisgestaltung aufweisen, wie z.B. Hörbücher, englischsprachige Bücher oder auch Filme.
Produktbundles bestehen demnach aus mehreren heterogenen Produkten, die zu einem Bündel zusammengeschlossen werden und über einen Gesamtpreis verfügen. So lassen sich z.B. in einem Produktbundle preisgebundene Bücher mit nicht preisgebundenen Artikeln kombinieren. Der Kunde, der sich z.B. für Heinrich Manns Buch „Der Untertan“ interessiert, bekommt in dem Fall gleich noch den gleichnamigen Filmklassiker als DVD angeboten.

Durch das beim Händler bereits ebenfalls schon im Einsatz befindliche prudsys RDE | Recommendations Modul ist der Händler in der Lage, aus den Produkten jene Produkte herauszufiltern und zusammenzustellen, die sich optimal für eine Produktkombination eignen. Als geeignet werden hier Produkte angesehen, die in der Vergangenheit häufig miteinander gekauft wurden und somit auch ein hohes Abverkaufspotential als Bundle besitzen. Insbesondere wurde zudem im Projekt eine Dublettenanalyse basierend auf ähnlichen Titeln vorgenommen.

In der Regel ist der Verkaufspreis eines Bundle niedriger als die Summe der Einzelpreise der Produkte.
Die Herausforderung lag daher darin, den optimalen Preis für ein Produktbundle zu ermitteln, um den Kunden zum Kauf anzuregen und zusätzlich den Abverkauf bestimmter Produkte zu fördern.

Da Buch24 bereits aufgrund der Einzelpreisoptimierung eine weitere RDE Applikation und zwar das Modul prudsys RDE | Pricing im Einsatz hat, war kein weiterer Implementierungsaufwand nötig. Nachdem bereits durch intelligente Analysen optimale Produktkombinationen definiert wurden, analysierte nunmehr das RDE Pricing Modul eine Vielzahl von Produktdaten. Darauf basierend berechnet das Modul RDE | Pricing den optimalen Rabatt für das jeweilige Bundle und bildet eigenständige Preisvariationen. Anschließend erfasst das System die Reaktionen der Käufer/Shop-Besucher, wertet diese in Echtzeit aus und nutzt diese Erkenntnisse für eine weitere Optimierung der Preisempfehlungen.

Das zum Patent angemeldete Preisbundling der prudsys AG stellt generell ein strategisches Instrument dar, um dynamisches Pricing in Bereichen anzuwenden, welche bislang aus inhaltlichen oder technischen Gründen eher zu unflexibel dafür waren. Zukünftig lassen sich dadurch weitere vielfältige Anwendungsmöglichkeiten erschließen.