Ist der deutsche Lebensmittelhandel ein Markt für Handelsmarken? Im internationalen Vergleich lautet die Antwort auf jeden Fall „Ja“.
Zwar gibt es durchaus Produktkategorien, in denen der deutsche Kunde eher zur Hersteller- als zur Handelsmarke greift, trotzdem bleibt der Marktanteil von Herstellermarken nach wie vor unter dem internationalen Durchschnitt. Dies bestätigt eine Studie des Marktforschungsinstituts Ipsos, die in 20 Ländern durchgeführt wurde.
Bei Produkten des täglichen Gebrauchs bevorzugen die Deutschen Handelsmarken
Gerade bei alltäglichen „low involvement“ Produkten wie Toilettenpapier ist der Hang zur Handelsmarke deutlich: Hier geben nur 14 Prozent der befragten Deutschen an, Herstellermarken zu kaufen, der internationale Durchschnitt liegt bei 40 Prozent. In China bevorzugen sogar 58 Prozent Toilettenpapier von Herstellermarken, in den USA sind es stolze 68 Prozent. In anderen europäischen Ländern zeigt sich ein ähnliches Bild wie hierzulande, jedoch bleibt Deutschland im Vergleich ebenfalls unter dem Durchschnitt bezüglich des Kaufs von Herstellermarken.
Handelsmarkentrend in Deutschland durch hohen Anteil an Discountern
Ähnliche Ergebnisse ergeben sich bei Grundnahrungsmitteln wie Reis oder Brot. Inga Havemann, Director Ipsos MarketQuest bei Ipsos, sieht für die Wahl von Handelsmarken bei schnelllebigen Konsumgütern mehrere Gründe: „Zum einen ist da die besondere Situation des hohen Discount-Anteils, aber auch die schnelle Weiterentwicklung der Handelsmarken ´neuerer Generation´ oder auch in Richtung Premium. Dies schürt den Preiswettbewerb, der der Preissensitivität und dem damit verbundenem Preiswissen des deutschen Kunden entgegen kommt“.
Handelsmarken qualitativ gleichwertig zu Herstellermarken
Dies soll allerdings nicht bedeuten, dass der deutsche Kunde Preis immer vor Qualität setzt. Vielmehr werden Handelsmarken lange schon nicht mehr als qualitativ minderwertiger als Herstellermarken wahrgenommen: 64 Prozent der Deutschen sind der Ansicht, dass es keinen qualitativen Unterschied zwischen Handels- und Herstellermarken gibt. Hier liegt Deutschland im internationalen Durchschnitt (48%) ganz vorne und hat einen großen Abstand zu anderen Ländern wie China oder den europäischen Ländern Frankreich und Italien, wo nur 45 Prozent der Befragten dieser Ansicht sind.
Bei Genussmitteln und Körperpflege werden Herstellermarken bevorzugt
Bei Genussmitteln wie Schokolade, alkoholischen Getränken oder Softdrinks scheint sich der deutsche Kunde doch mal etwas „zu gönnen“ und kauft Herstellermarken, bei Spirituosen zum Beispiel bestätigen dies 71 Prozent der Befragten (internationaler Durchschnitt 69%). Damit liegt der deutsche Verbraucher sogar vor dem sonst so markenstarken China, wo 66 Prozent der Befragten angaben, Herstellermarken zu kaufen. Ebenso im Bereich der Körper- und Textilreinigungsmittel können Herstellermarken durchgängig einen höheren Marktanteil als Handelsmarken verzeichnen. So bevorzugen beispielsweise 67 Prozent der Deutschen eine Herstellermarke, wenn sie ihre Zahnpasta kaufen (internationaler Durchschnitt 78%).
Fazit aus Sicht der Ipsos Experten: Nach wie vor haben Herstellermarken wie auch Handelsmarken ihre Berechtigung – jede sollte allerdings seine entsprechende Positionierung finden. Während bei Handelsmarken natürlich der Preis ein wichtiges Kriterium ist, müssen Herstellermarken in emotionalen Bereichen, aber auch in Innovationen ihre Stärken suchen.
Quelle: Ipsos
