Video-Systeme können heute viel mehr als nur Ladendiebe abschrecken bzw. identifizieren. Auf der kommenden EuroCIS, vom 23. bis 25. Februar 2016, demonstrieren die Fachaussteller, wie Händler per Kamera wertvolle Informationen über ihre Kunden gewinnen.
Bei Neuinvestitionen entscheiden sich inzwischen fast alle großen Handelsunternehmen für Netzwerk-Anlagen. Zwar haben über drei Viertel der Händler noch analoge Geräte im Einsatz, meist kombiniert mit später angeschafften IP-Kameras. Diese überholte Technik allerdings wird in den kommenden Jahren sukzessive ersetzt. IP steht für Internet Protocol – die Kameras stellen am Ausgang digitale Signale in Form eines Videostreams bereit, der von IP-Netzen weiterverarbeitet wird. Netzwerkkameras enthalten neben der eigentlichen Kamera-Komponente auch einen Rechner. Dessen Aufgabe ist die Digitalisierung und die Komprimierung der Bilddaten sowie das Bereitstellen und Versenden der Daten über das Netzwerk.
Die IP-Technologie bietet gegenüber analogen Videokameras wesentliche Vorteile, weil große Datenmengen über die IP-Netzstrukturen transportiert, verwaltet und archiviert werden können. Somit lassen sich zum Beispiel Livebilder oder Aufzeichnungen aus den Filialen zentral bearbeiten. Auch die Archivierung auf Netzwerk-Servern funktioniert über ein IP-Netz. Darüber hinaus unterliegen IP-Kameras hinsichtlich der Bildauflösung keinerlei Restriktionen, können also hervorragende Bildqualitäten liefern.
Forensische Täter-Suche
In Kombination mit intelligenter Software eröffnen sich damit für den Handel ganz neue Anwendungsbereiche. Zum einen bei der Verfolgung von Straftaten, seien es Raubüberfälle, bandenmäßiger Diebstahl oder auch Gelegenheitsdelikte. Die Fähigkeit zur Verarbeitung großer Datenmengen erlaubt zum Beispiel die so genannte forensische Suche – also das Aufspüren von historischen Vorgängen. Neben einer effektiveren Diebstahlbekämpfung hilft die IP-Technologie aber auch dabei, mehr über die Shop-Besucher zu erfahren und damit das eigene Marketing auf gesicherte Datengrundlagen zu stellen.
Moderne Kameras und geeignete Software erlauben es dem Händler sowohl Kundenfrequenzen, als auch Bewegungsprofile, Verhaltensmuster und Interessensschwerpunkte der Kunden auf der Fläche zu ergründen. Und dies unter Beachtung datenschutzrechtlicher Restriktionen. „Wichtig ist, dass nur statistische, aber keine personenbezogenen Daten generiert werden können“, erklärt Ralph Siegfried, Business Development Manager Retail bei Axis Communications. Unternehmen wie Axis, Panasonic und Tyco präsentieren auf der EuroCIS 2016 sowohl ihre Hardware in Form von IP-Kameras als auch ihre Software-Entwicklungen.
Basis für Marketing-Entscheidungen
Die Analysen können schon im Außenbereich, auf dem Parkplatz des Händlers beginnen. Immer häufiger zum Beispiel erfassen speziell Großflächen-Anbieter und Einkaufszentren die Kfz-Kennzeichen ihrer Besucher. Die Auswertungen vermitteln ein Bild des aktuellen Einzugsgebiets und ermöglichen gezielte Werbung in bestimmten Stadtteilen oder Regionen, aus denen relativ wenige Kunden kommen. „Solche Ergebnisse können direkt in den Mediamix und in die Werbeaktionen einfließen“, sagt Wanda Ziembinski, Field Marketing Manager Germany bei Panasonic.
Kameras und Software zählen auch die Kunden am Eingang und in allen Bereichen der Verkaufsfläche – daraus lässt sich die Conversion-Rate ermitteln und gezielte Maßnahmen zur Verbesserung des Frequenz-Kauf-Verhältnisses in einzelnen Abteilungen aufsetzen. Die Systeme stellen außerdem „Heat Maps“ der besonders frequentierten Zonen zur Verfügung und geben damit Hinweise für eine bessere Steuerung des Kundenlaufs. Die Systeme können zudem erkennen, wenn sich an der Kasse längere Warteschlangen bilden.
Künftig wird ein Händler auch feststellen können, welcher spezielle Artikel im Regal das besondere Interesse des Kunden weckt. Fujitsu stellte dazu in diesem Jahr den Prototyp eines „Gaze Tracking“-Systems vor. Sofern der Kunde keine Sonnenbrille trägt und sich in nicht mehr als 80 Zentimeter Entfernung aufhält, registriert eine Kamera im Regal seine Augenbewegungen, gleicht dieses Bild mit dem jeweiligen Regal-Bereich ab und erkennt somit, welches Produkt kaum und welches besonders ausgiebig fixiert wird.
Ein weiteres Anwendungsgebiet ist die Gesichtserkennung, in erster Linie in Form einer anonymen, gruppenweisen Identifizierung von Kunden-Merkmalen wie Geschlecht oder Altersgruppe. Kunden können dadurch differenzierten Zielgruppen-Mustern zugeordnet und daraus Schlussfolgerungen gezogen werden – etwa zu ihrer Kaufkraft oder zu ihren Marken-Affinitäten. Auf dieser Basis lassen sich zum Beispiel passende Werbebotschaften just in time und speziell für diese Kunden auf einen Digital Signage-Bildschirm im Laden aufspielen.
Technisch ist es natürlich auch möglich, Kunden persönlich zu identifizieren. Solche Anwendungen laufen darauf hinaus, den Besuch registrierter Stammkunden schon am Eingang zu erkennen, um anschließend den Mitarbeitern persönliche Daten, Konsumprofile und historische Einkäufe für das folgende Beratungsgespräch auf sein Tablet zu spielen.
Anwendungen erreichen die Praxis
Solche Anwendungen sind bislang noch kaum in die Praxis durchgedrungen – zumal sie auch datenschutzrechtliche Fragen aufwerfen. Anonyme Analyse-Anwendungen dagegen beginnen sich auf der Fläche zu etablieren. „Eine ganze Reihe von Händlern hat begonnen, die Möglichkeiten zu testen und den Mehrwert für sich zu eruieren“, beobachtet Axis-Manager Ralph Siegfried.
Eine Untersuchung des Kölner EHI Retail Institute aus dem Sommer 2015 bestätigt diesen Eindruck. Laut EHI planen oder verwenden schon knapp 25 Prozent der Händler ihre Netzwerk-Anlagen, um Kunden zu zählen. Rund 18 Prozent planen oder betreiben Warteschlangen-Management, rund 13 Prozent Laufweganalysen mit Hilfe der Videosysteme. 10 Prozent können schon oder wollen gerne auf Heat Maps zugreifen, die ihnen ein Bild der Verweildauern in den einzelnen Shop-Zonen liefern.
Auf der EuroCIS 2016 können die Fachbesucher aus dem Handel solche Anwendungen und die zugehörige Hardware live kennenlernen. Panasonic zum Beispiel hat eine Vielzahl an Netzwerk-Geräten im Portfolio und zeigt unter anderem die neue 4K-Überwachungskamera, die ein sehr großes Blickfeld abdeckt und sich daher insbesondere für die Großflächen-Beobachtung etwa auf Parkplätzen eignet. Von der Videoverwaltung über Personenzählung und Heat Maps bis hin zur Gesichtserkennung bietet Panasonic auch die entsprechenden Software-Tools. Das gilt ebenfalls für die Firma Axis Communications, die neben der Hardware auf ihrer Camera Application Platform unter anderem Anwendungen für Personenzählung, Bewegungserkennung und für digitales Autotracking bietet. Schließlich stellt auch Tyco auf der EuroCIS 2016 sein Lösungspaket mit verschiedenen Bausteinen für die Instore-Analytik vor.
