Dabei kommt es darauf an, den „digitalisierbaren Kern der Marke“ zu identifizieren und über einen kombinierten Online- und Offline-Auftritt eine gemeinsame gestalterische Klammer zu ziehen, stellt die eco Kompetenzgruppe E-Commerce fest.
Geschäftsmodelle und Servicekonzepte gehören dazu
„Die Digitale Transformation der Marke hat umfassend zu erfolgen“, sagt Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann, Leiter der eco Kompetenzgruppe E-Commerce. Dabei komme es darauf an, zugleich neue, eigene Geschäftsmodelle und Servicekonzepte rund um die Marke zu entwickeln. Starke Marken wie Apple, Lego, Kärcher, Hilti und Würth machen es vor, um einige Beispiele zu nennen. Dazu Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann: „Marken stellen wichtige Signale für die Vertrauensbildung beim Kunden dar. Die Leistungsversprechen, die mit der Marke verbunden sind, müssen ohne Wenn und Aber auch im Online-Bereich eingehalten werden. Andernfalls funktioniert nicht nur der Monobrand-Shop nicht, sondern der gesamte Wert der Marke leidet unter eventuellen funktionalen und stilistischen Defiziten im Online-Bereich.“
Die kluge Aufteilung des Sortiments auf die Vertriebskanäle ist wichtig
Als erfolgsentscheidend für die Digitale Transformation der Marken stuft die eco Kompetenzgruppe E-Commerce auch die kluge Aufteilung des Sortiments auf die verschiedenen Vertriebskanäle ein. Dazu gehört eine klare Strategie, welche Produkte nur im eigenen Monobrand-Shop, welche über andere Online-Händler und welche ausschließlich im stationären Handel angeboten werden.
„Wenn starke Marken im stationären Discounter oder im Billig-Online-Handel feilgeboten werden, greift das den Wert des Markenkerns an“ erläutert Prof. Dr. Georg Rainer Hofmann. Gleiches gelte, wenn hochwertige Produkte auf einem Schnäppchen-Marktplatz wie Ebay auftauchten. Er erklärt: „Der Preisgestaltung über die unterschiedlichen Vertriebskanäle hinweg fällt eine wesentliche Rolle bei der Führung einer hochwertigen Marke zu. Dieser Aspekt darf bei Online-Aktivitäten nicht untergehen.“
