Coupons sind im Einzelhandel schon längst selbstverständlich. Auf dem deutschen Markt wurden im Jahr 2015 rund 15 Milliarden Stück verteilt. Bisher wurden diese über Barcodes mit dem Präfix 981 und 982 abgewickelt, die wiederum anzeigten, dass es sich um einen Coupon und nicht um einen verkauften Artikel handelt. Dieser Standard ist seit 2001 bei allen Industriecoupons im Einsatz. Gerade für den Online- und Mobile-Bereich ist dieser jedoch nicht geeignet, sodass ein neuer Couponing-Standard erarbeitet wurde.
Die fehlende Automatisierung und Kontrolle der Gutscheine sind die größten Hürden, die der aktuelle Couponing-Standard mit sich bringt: So können Einlösungen nicht individuell oder in Echtzeit nachverfolgt werden, sondern nur in Clustern (Handzettel etc.). Gerade bei E-Mailings sind daher keine Big Data-Analysen möglich. Das gleiche gilt für den Bereich Mobile Couponing. Auch eine Online-Validierung ist nur erschwert möglich, da mit Vervielfältigungen und Mehrfacheinlösungen beispielsweise auf Internet-Blogs gerechnet werden muss. Daneben steigt auch das Online-Betrugsrisiko in Bezug auf Testpackungen oder Warenproben, dem sogenannten Sample Couponing. Die 981/982-Zahlenkolonne kann zudem nicht in Online-Shops eingelöst werden und somit bietet Couponing aktuell nur wenig Mehrwert für den Omnichannel-Commerce.
Neuer Standard mit GS1 Global Coupon Number
Um diese vielfältigen Probleme zu lösen, haben sich die Clearing-Häuser acardo und Valassis mit der GS1 Germany zusammengeschlossen, um einen neuen Couponing-Standard zu entwickeln: „Es handelt sich hierbei um die GS1 Global Coupon Number (GCN). Dieser neue Couponcode kann mit einer individuellen Seriennummer versehen werden und basiert auf dem GS1 DataBar Expanded Barcode. Er bietet dadurch sowohl für Printcoupons als auch für digitale Coupons viele neue Konzepte“, erläutert Christoph Thye, Vorstand bei acardo. Durch die Serialisierung könne eine direkte Validierung bei der Einlösung erfolgen und das Betrugsrisiko, insbesondere bei Coupons mit hohem Rabattwert oder Coupons für kostenlose Sampling-Produkte, ausgeschlossen werden.
Thye erklärt weiter: „Mit der Einführung der GCN wird das Netz der relevanten Händler zeitnah deutschlandweit vergrößert und bietet so den Herstellern die Möglichkeit, viele Marketingkonzepte um eine mobile Couponing-Komponente zu erweitern. Wenn sich mit der GCN ein neuer Standard etabliert hat, wird es auch für kleinere Händler wichtig, sich diesem anzuschließen und an der Vielzahl der Industrieaktionen teilzunehmen.“ Große Handelsunternehmen führen bereits viele eigene Coupon Aktionen durch. Für kleinere Händler im Lebensmitteleinzelhandel lohnte sich dies bislang nicht, da die Reichweite der verschiedenen Kanäle und die Schnittmenge mit den eigenen Kunden noch gering war.
Personalisierte Couponangebote und Mobile Couponing
Viele Papiermedien des Handels ermöglichten bis heute keine personalisierte Ansprache der Kunden. „Mit Mobile Couponing und der GCN-Codierung haben Händler und Hersteller nun ein Instrument, mit dem Kunden personalisiert angesprochen und die tatsächliche Einlösung 1:1 nachvollzogen werden können. So kann das gesamte Kaufverhalten des Kunden analysiert und für eine verbesserte Ansprache genutzt werden“, bestätigt Thye weiter.
Der Kunde bezieht die Coupons meist über die App eines Händlers, Herstellers oder Reichweitenpartners. Coupons, die für ihn interessant sind, kann er ganz einfach in der App aktivieren. An der Kasse zeigt er den mitgelieferten QR-Code mit mehreren enthaltenen GCN (bei mehreren aktivierten Coupons) vor. Ein wesentlicher Vorteil dabei ist, dass die Coupons sowohl offline aktiviert als auch eingelöst werden können, auch wenn Smartphone und Kasse offline sind. „Der GCN Standard könnte der Schlüssel zu einer einheitlichen Mobile Couponing Lösung sein, da er die volldigitale Verteilung und Einlösung direkt vom Smartphone ermöglicht“, ist sich Thye sicher.
Der Kunde kann personalisierte Coupons weiterhin über die Webseite des Händlers (Print-at Home) erhalten. Durch die Serialisierung wird nun auch das Kaufverhalten auf Empfängerebene zugeordnet, was bisher nur bei Kundenkarten möglich war. Des Weiteren können über Big Data Analysen die passenden Coupons für jeden einzelnen Kunden bestimmt und Produkte oder die optimale Rabatt-Stufe spezifisch auf den Kunden abgestimmt werden.
Was Händler nun tun müssen
Prinzipiell können alle heute eingesetzten Kassensysteme im Lebensmitteleinzelhandel Coupons mit der GCN verarbeiten. Es müssen jedoch geeignete Scanner für die Erfassung der GS1 DataBar- und QR-Codes vorhanden sein. Auch eine Online-Verbindung der Kassen zu einem zentralen Server stellt heute kein größeres Problem mehr dar. „Die Clearing-Häuser haben bei der Konzeption des Systems darauf geachtet, dass die Kassenprozesse auch weitergehen, wenn die Kasse einmal offline ist. So wird gewährleistet, dass es an der Kasse weiterhin zügig vorangeht. Für die Umstellung der Kassen auf die GCN bieten wir eine Spezifikation an, die der Händler in der Regel an seinen Kassensystemhersteller weitergibt. Einige Kassensystemhersteller haben die Erweiterung bereits abgeschlossen.“
Ausblick
Mit der Einführung der GCN wird Mobile Couponing stark zunehmen. Einerseits werden Hersteller und Händler mehr Aktionen durchführen und neue konzeptionelle Möglichkeiten, die die GCN mit ihrer Online-Einlösung bietet, ausschöpfen. Dies betrifft sicherlich insbesondere den Bereich Big Data, der vor allem dem Händler neue Informationen über seinen Kunden eröffnet. Anderseits wird Mobile Couponing auf Konsumentenseite durch die vereinfachte Nutzung sicherlich zunehmen. Die erste händlerübergreifende Aktion mit angebundener Online-Validierung soll bereits Anfang 2017 stattfinden. Bis dahin arbeiten die Federführenden an der Umstellung der Kassensysteme, einer Branchenempfehlung für die Webshop-Integration und der Erschließung weiterer interessierter Händler.
