Die Verbraucher bestellen immer mehr im Internet, wo die Auswahl viel größer ist als in jedem Laden. Was kann der Handel tun in Sachen Produktplatzierung und Präsentation? Wir fragen Prof. Dr. Frank Ohle, den Vorsitzenden der Geschäftsführung der STI Group. Mit jährlich 300 Mio. Euro Umsatz und weltweit rund 2000 Mitarbeitern ist STI der führende europäische Displayanbieter und gehört in der Verpackungsbranche zur europäischen Spitzengruppe. Ohle zählt rund die Hälfte der europaweit größten Konsumgüterhersteller (FMCG) sowie führende Industriegüterunternehmen und Handelskonzerne zu den Kunden.
Sie sagen: Bis 2020 ist der POS tot – wir kommen ins Zeitalter des POC, des Point of Communication. Wie stellen Sie sich einen modernen Laden im Jahr 2020 vor?
Der Point of Communication stellt – anders als der POS – den Shopper in den Mittelpunkt, denn er ist es, der umworben werden soll. Shopper sind die Beschaffer, also die Einkäufer. Dies bedeutet nicht, dass sie auch der Verwender der Ware sein müssen. Shopper suchen in erster Linie nach Lösungen – zum Beispiel ein gesundes Abendessen, ein Geschenk für den Kindergeburtstag oder die Zutaten für eine gelungene Grillparty. Sie suchen nicht unbedingt nach einzelnen Produkten. Daher muss die Produktansprache am POS auch diese Bedürfnisse der Shopper in den Fokus nehmen und ihnen Lösungsalternativen präsentieren. Um erfolgreich zu sein, reicht es heute nicht aus, Waren zu verkaufen, sondern diese müssen inszeniert werden und eine Geschichte erzählen. Der POC ist ein Ort des Dialogs, an dem eine mehrdimensionale Kommunikation erfolgt. Die Kunden können sich hier über Produkte informieren, diese ausprobieren und mit Anwendern in den Dialog treten.
Was Sie beschreiben, klingt nach Flagship-Stores und Mega-Cities. Kommt der Point of Communication auch auf dem flachen Land?
Gerade auf dem Land wird der Dialog mit dem Verbraucher groß geschrieben, Kunden schätzen die persönliche Beratung. Mega-Cities werden dafür nicht benötigt, denn wer sagt denn, dass im Handel alle Produkte in Reih und Glied im Regal stehen müssen – mit bis zu fünf Facings nebeneinander? Vielleicht gibt es in 2020 nur noch „Anschauungs- und Testmuster“ im Handel, die via Scanner oder Smartphone erworben und dann an der Kasse oder in einem Packcenter bereitgestellt werden.
Werden die Metropolen und Shopping-Center noch mehr Kaufkraft aus den kleinen Innenstädten ziehen?
Die hohen Lagerhaltungskosten sind einer der Faktoren, die Händlern in Kleinstädten das Leben schwer machen. Hier könnte das gerade beschriebene Konzept Abhilfe schaffen – und durch eine Kombination aus Shopping und Freizeitgestaltung können auch kleinere Läden bestehen. Wir sind davon überzeugt, dass es auch eine Renaissance der kleinen Läden geben wird.
Was raten Sie den kleinen Händlern? Wie können sie fit werden für 2020?
Differenzieren Sie sich. Wer zum Beispiel im Modebereich nur die Marken großer Kettenlabels führt, ist vergleichbar und austauschbar – zumal diese mittlerweile alle einen versandkostenfreien Onlineshop anbieten. Persönlichkeit ist in!
Hat nur noch der Händler eine Chance, der auch einen Webshop hat und kräftig twittert?
Grundsätzlich ist eine 360-Grad-Kommunikation notwendig, um unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Dies heißt nicht, dass jegliche Ware „on- und offline“ verfügbar sein muss. Für Einzelhändler ist der Webshop jedoch eine gute Möglichkeit, Restkollektionen zu verkaufen, ohne sich den Heimatmarkt oder das Preisgefüge vor Ort zu zerstören.
Die Kunden beklagen schon heute oft eine Reizüberflutung am POS. Gibt es bis 2020 noch mehr Aufsteller, Mobiles, Monitore und Plakate?
Ja und nein. In einem Zeitalter, in dem Kosten allenthalben auf dem Prüfstand stehen, müssen die Vertriebsmitarbeiter sicherstellen, dass am POS alle Objekte auch wirklich platziert werden. Hierzu bedarf es einer engen Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie, durch die auch eine Reizüberflutung der Konsumenten vermieden werden kann. Auf der anderen Seite wollen die Shopper und kaufenden Kunden nicht immer nur Einheitskost. Sie wollen gerade durch neue Produkte inspiriert und animiert werden, denn Langeweile und Eintönigkeit sind out. Eine POS-Kampagne ist nur dann erfolgreich, wenn die Displaylösungen auf die Bedürfnisse der Shopper und die Anforderungen des Handels zugeschnitten sind. Hier sind Experten gefragt, denn sie setzen diese Anforderungen in marktgerechte und marktfähige Produkte um.
Wird Digital Signage den flächendeckenden Durchbruch schaffen?
So wie heute kein Tankwart mehr auf die Leiter steigen muss, um die Benzinpreise umzustecken, gehört einer elektronischen Regalauszeichnung und damit auch elektronischen Plakaten die Zukunft – zumindest im Supermarkt. Doch der Verbraucher will nicht nur Video-Informationen, sondern auch eine erlebbare, dreidimensionale Produktkommunikation im Handel. Zuviel digitale Information ist eine viel größere Reizüberflutung als das heutige, breite Produktangebot.
RFID setzt sich gerade in der Logistik durch. Bleibt Item-Tagging bis 2020 ein Wunschtraum?
Nein, sicherlich nicht. Bis 2020 wird es hierfür eine Lösung geben, die nicht nur ein Item-Tagging erlaubt, sondern dem Kunden viele wichtige Sonderinformationen liefert und zum Beispiel anzeigt, ob Allergiker ein bestimmtes Nahrungsmittel überhaupt essen dürfen.
Die Konsumenten werden immer älter, wollen aber nicht alt sein. Breitere Gänge, helles Licht und größere Schrift – ist es damit wirklich getan?
Auch hier kann RFID helfen, denn durch ein Scannen des Codes können Produktinformationen abspielbar gemacht werden. Dadurch können die Pflichtangaben auf den Verpackungen reduziert werden, was vor allem der älteren Bevölkerung zu Gute kommt.
Grün ist zurzeit „in“ im Handel. Ein kurzer Hype?
In 2020 ist der Trend Alltag, denn um weiteres Wachstum zu generieren ist der schonende Umgang mit Ressourcen absolut unumgänglich.
Wenn man 2020 zurückblickt, was wird man als den größten Fehler im POS-Marketing 2010 ansehen?
Die große Zurückhaltung in der Werbung zum Jahresanfang, als alle durch die Rezession wie gelähmt waren. Wer hier antizyklisch Mut bewiesen hat, profitiert vom heutigen Aufschwung doppelt.
Interview: René Schellbach, EuroShop.de
