Organisatorische, operative und technologische Schwierigkeiten hindern den Handel daran, seinen Kunden die gewünschte nahtlose Einkaufserfahrung über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg bereitzustellen. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Marktstudie von Accenture und hybris software, einem SAP-Unternehmen und Anbieter der weltweit am schnellsten wachsenden Commerce-Plattform.
Nach Ansicht der Retailer ist ein ausgereiftes Omni-Channel-Angebot ein kritischer Unterscheidungsfaktor im Wettbewerb der Marken. Wie die von Forrester Consulting durchgeführte Studie mit dem Titel „Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding the Omni-Channel Commerce Gap“ zeigt, stehen Anstrengungen für eine kanalübergreifend nahtlose Einkaufserfahrung ganz oben auf der Unternehmensagenda. Umso erstaunlicher ist es, dass nahezu alle (94 %) der befragten Retail-Manager erhebliche Barrieren bei der erfolgreichen Entwicklung zu einem integrierten Omni-Channel-Unternehmen sehen.
Die von Forrester Consulting durchgeführte Studie beruht auf einer von Accenture und hybris in Auftrag gegebenen Befragung von mehr als 1.500 Omni-Channel-Shoppern und 256 Entscheidungsträgern aus Einzelhandels- und Fertigungsunternehmen in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland. Die Infografik zur Studie gibt es hier.
Dabei stellte sich heraus, dass 71 Prozent der Kunden aktuelle Informationen zur Filialverfügbarkeit erwarten und 50 % die gewünschten Waren online kaufen und dann vor Ort abholen wollen. Trotz dieser klaren Erwartungshaltung ist nur ein Drittel (36 %) der Retail-Anbieter in der Lage, seinen Kunden die Filialabholung der bestellten Waren, aktuelle Informationen zur Produktverfügbarkeit und die In-Store-Abwicklung von Online-Käufen zu ermöglichen. All dies sind jedoch essentielle Voraussetzungen für eine nahtlose Retail-Erfahrung.
„39 Prozent der Kunden geben an, dass sie eine Filiale wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich nicht besuchen werden, wenn sie auf der Website des Retailers keine Angaben zur Warenverfügbarkeit in der Filiale finden“, berichtet Chris Donnelly, Global Managing Director von Accenture’s Retail Practice. „Die Umfrage zeigt aber noch etwas: Retailer mit Problemen bei der Implementierung einer überzeugenden nahtlosen Online-Erfahrung haben auch Schwierigkeiten damit, die Erwartungen ihrer Kunden im Offline-Sektor zu erfüllen. Hier besteht dringender Handlungsbedarf.“
Donnelly weiter: „Die zunehmende Nutzung von eCommerce und mobilen Technologien durch die Verbraucher macht deutlich, wie wichtig es für den Handel ist, den digitalen Commerce in alle Aspekte seiner Geschäftstätigkeit zu integrieren. Nur wem dies gelingt, kann darauf hoffen, mit seinen Konkurrenten Schritt zu halten oder sie sogar zu überflügeln.“
Technologie- und Integrationsbarrieren
Laut Umfrage haben 40 Prozent der befragten Unternehmen Probleme mit der Integration ihrer Backoffice-Technologie in die verschiedenen Vertriebskanäle. Als besonders negativ empfinden sie dabei die mangelnde Fähigkeit, konsolidierte und präzise Echtzeit-Einblicke in den Warenbestand ihrer Filialen und Distributionszentren zu erhalten.
Brian Walker, Chief Strategy Officer bei hybris, kann dies nur bestätigen: „Die Kunden erwarten heute einen konsistenten und kontextbezogenen Service auf jedem Kanal und bei jeder Interaktion. Um dieser Erwartung zu entsprechen und den Übergang zu Omni-Channel Customer Engagement und Service zu vollziehen, benötigt der Handel innovative Technologien. Sie sind der Schlüssel zur Erfüllung der Kundenwünsche und damit zum Überleben eines Retailers.“
Organisatorische und operative Herausforderungen
Obwohl 46 Prozent der befragten Entscheider angeben, dass ihr Unternehmen über ein eigenes Omni-Channel-Team verfügt, in dem Angehörige aller Funktionen versammelt sind, bleiben widersprüchliche Prioritäten und organisatorische Silos ein nicht zu unterschätzendes Problem. Zwei weitere Hürden stellen sich den Retailern auf dem Weg zum integrierten Omni-Channel-Unternehmen entgegen: die Schwierigkeit, Kundendaten und Analysen kanal-, länder- und standortübergreifend bereitzustellen und das fehlende Training der Filialmitarbeiter.
Von der Filiale zum strategischen Asset
Laut der Studie ist die Filialabholung von online bestellten Waren ein Schlüsselmerkmal, das „Brick & Mortar“-Unternehmen ihren Kunden bieten müssen, wenn sie sich gegen reine Online-Anbieter behaupten wollen. Fast die Hälfte (47 %) der Kunden holen ihre Bestellungen vor Ort ab, um Versandkosten zu sparen, 25 % tun dies, um die Ware noch am gleichen Tag in Händen zu erhalten, und 10 % ganz einfach deshalb, weil sie die Filialabholung bequemer finden als die Lieferung zu sich nach Hause.
„Die Kunden erwarten, dass Filial- und Online-Business Hand in Hand gehen. Entsprechend wichtig ist es für den Handel, die Erwartungen seiner Kunden zu erfüllen, unabhängig davon, wie, wann und wo diese einkaufen“, weißt Brigid Fyr, Managing Director eCommerce von Accenture Interactive. „Mit der Fokussierung auf das Omni-Channel-Geschäft können Retailer ihren Kunden eine schlüssigere Online-, Mobile- und Filial-Erfahrung bieten und damit letztlich die Relevanz ihrer Marke steigern.“
„Die Umfrage zeigt, dass sich viele Retailer in einem falschen Gefühl der Omni-Channel-Sicherheit wiegen“, so Brian Walker. „Wahr ist jedoch, dass ihnen ihre Kunden um Meilen voraus sind, sowohl was das Kaufverhalten über die verschiedenen Kanäle hinweg als auch was das Verhalten innerhalb eines Kanals angeht. Wenn die Unternehmen dies nicht erkennen oder erkennen möchten, werden ihre Kunden zu anderen, agileren Anbietern abwandern, die mit der Entwicklung Schritt halten und den Kunden die erwartete Omni-Channel-Erfahrung bereitstellen. Retailer, die diese Service- und Sales-Lücke nicht zügig schließen, laufen Gefahr, vom Wettbewerb abgehängt zu werden.
Am 25. März um 15.30 CET stellen Accenture, hybris und Forrester die detaillierten Ergebnisse der Studie im Rahmen eines Webinars vor, für das sich Interessenten hier anmelden können.
Eine Kopie der Studie ist erhältlich unter: http://hybris.com/es/downloads/white-paper/customer-desires-vs-retailer-capabilities/530
