Content Marketing ist in aller Munde, doch darüber, wie und welche Inhalte und Formate genau beim Konsumenten wirken, ist bislang wenig bekannt. Entsprechend groß sind die Streuverluste im Content Marketing. Inhalte werden häufig nicht zielgruppengerecht und zielorientiert geplant, erstellt und verteilt. Dabei ist die Akzeptanz in Sachen Content Marketing aufseiten der Verbraucher groß: Nur jeder fünfte Deutsche ist Content Marketing gegenüber negativ eingestellt, rund jeder Dritte (31 Prozent) sogar positiv und gilt als besonders contentaffin. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Wundermittel Content Marketing?“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov, die erstmals stichhaltige Ergebnisse über die Wirkung und den besten Einsatz von Content Marketing im Bereich B2C liefert.
Für die Studie wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 60.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden. Die intelligente Vernetzung der Daten ermöglicht eine besonders detaillierte Analyse des Konsumentenverhaltens.
Überraschend ist, dass die Deutschen mit einer werblich orientierten Gestaltung des Contents größtenteils kein Problem haben – solange Transparenz gewährleistet ist. Die breite Mehrheit (70 Prozent) der Deutschen legt Wert darauf, dass entsprechende Inhalte auch klar als Werbung gekennzeichnet sind. „Allerdings macht die Studie auch deutlich, dass Unternehmen nur mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten Erfolg haben können. Sie sollten sich daher detailliert anschauen, was ihre Zielgruppe interessiert und vor neuen Technologien beim Content Marketing nicht zurückschrecken. Virtual Reality bietet beispielsweise für bestimmte Unternehmen bereits heute ein großes Potenzial“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov. „Mit reinen Werbetexten ist Scheitern vorprogrammiert“.
Darüber hinaus sollten Unternehmen bei ihrer Content Marketing Strategie einen besonderen Fokus auf die Personengruppe legen, die besonders contentaffin ist, da gerade hier schnell Erfolge zu erzielen sind. „Zudem hat diese Gruppe eine gewisse Multiplikatorenfunktion, da sie überdurchschnittlich häufig um Rat gefragt wird“, sagt Braun.
Was die Contentaffinen neben der Eigenschaft als Multiplikatoren auch auszeichnet und sie zudem besonders attraktiv macht, zeigen die Studienergebnisse ebenfalls. Im Vergleich zur deutschen Gesamtbevölkerung probieren sie gerne Produkte von neuen Marken aus (74 Prozent im Vergleich zu 66 Prozent der Deutschen) oder suchen deutlich häufiger nach Produkten oder Dienstleistungen auf dem Smartphone, die sie vorher auf einem Werbeplakat gesehen haben (26 zu 13 Prozent). Außerdem sagen sie deutlich eher, dass Werbung mit Prominenten Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat (19 zu 7 Prozent).
Wie wertvoll diese Zielgruppe ist, zeigt sich besonders bei der Reaktion auf wahrgenommenen Content: Gefragt nach der Reaktion auf den Konsum von Unternehmensinhalten, gaben beispielsweise 80 Prozent der Contentaffinen an, ein im Rahmen von Content Marketing vorgestelltes Produkt tatsächlich gekauft zu haben.
