Internationale Marketingstudie Insights2020

Driving Customer-Centric Growth: Insights & Analytics fördern Kundenorientierung und Unternehmenswachstum

Die Marketing- und Strategieberatung Millward Brown Vermeer stellt erste Ergebnisse der Marketing-Leadership-Initiative Insights2020 – Driving Customer-Centric Growth vor. Für die internationale Studie wurden mehr als 10.000 Marketingexperten in insgesamt 60 Ländern zur Bedeutung von Insights & Analytics für die Strategie und den Erfolg ihres Unternehmens befragt. Im Kern geht es um die Frage, wie datenbasierte Marketingansätze die Kundenorientierung und damit das Unternehmenswachstum verbessern können. Einige zentrale Ergebnisse der Studie sind:

•         Es zeigt sich eine starke Korrelation zwischen überdurchschnittlichem Wachstum und Kundenorientierung
•         Bei 79% der wachstumsstärksten Unternehmen ist Kundenorientierung ein Teil der Gesamtstrategie
•         Insights & Analytics hat bei 51% der besonders erfolgreichen Unternehmen eine richtungsgebende Funktion
•         Die Konsumgüterindustrie (FMCG), der Handel und die Technologiebranche haben Insights & Analytics (I&A) am besten integriert

Frankfurt, 14. Januar 2016. Millward Brown Vermeer, die Strategieberatung des internationalen Marktforschungsunternehmens Millward Brown, untersucht mit der aktuellen Studie Insights2020 – Driving Customer-Centric Growth, welchen Beitrag Insights & Analytics zum Wachstum von Unternehmen leisten. Im Fokus steht dabei die Frage wie Unternehmen ihre Geschäftsmodelle konsequent nach Bedürfnissen der Kunden ausrichten und somit den Geschäftserfolg vorantreiben. Für die Studie wurden mehr als 10.000 Marketingentscheider aus unterschiedlichen Branchen in 60 Ländern befragt. An der Studie haben, unter der Leitung von Millward Brown Vermeer, ESOMAR, LinkedIn, Kantar, Korn Ferry und die Advertising Research Foundation (ARF) mitgewirkt.

Um zu verstehen was Wachstum wirklich fördert, wurden Unternehmenswachstum und Kundenorientierung in Korrelation gesetzt und deren wichtigste Faktoren analysiert. Dabei zeigt sich ein starker Zusammenhang zwischen Wachstum und Kundenorientierung. Vor diesem Hintergrund unterscheidet die Studie zwischen überdurchschnittlich wachstumsstarken Unternehmen („Overperformer“) und Unternehmen, die unterdurchschnittlich abschneiden („Underperformer“).

„Für sehr erfolgreiche Unternehmen ist Kundenorientierung bereits heute ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie. Diese Organisationen orientieren sich bei ihrer Geschäftsentwicklung konsequent und vielfach bereichsübergreifend an Kundenbedürfnissen. Unsere Analyse zeigt, dass Unternehmen, die im Vergleich zum Wettbewerb schneller wachsen, auch deutlich besser im Bereich der Kundenorientierung abschneiden“, so Frank van den Driest, Chief Commercial Officer von Millward Brown Vermeer und Leiter der Initiative Insights2020.

Quelle: MB Vermeer

Wesentliche Treiber für kundenorientiertes Wachstum

Insights2020 hat zehn entscheidende Faktoren identifiziert, die das Wachstum besonders kundenorientierter Unternehmen vorantreiben. Diese zehn Faktoren lassen sich in drei Untergruppen gliedern:

•        Total Brand Experience: ein einheitliches Markenerlebnis schaffen
•        Customer Obsession: konsequente Kundenorientierung in allen Geschäftsbereichen
•        Insights Engine: hohe Kompetenz im Bereich Insights & Analytics

Mit Bezug auf die Wachstumstreiber zeigen die Ergebnisse teilweise sehr deutliche Unterschiede zwischen überdurchschnittlich wachstumsstarken Unternehmen (Overperformer) und den weniger wachstumsstarken Unternehmen (Underperformer). So nutzen bereits 73% der Overperformer datenbasierte Insights, um ihre Angebote präzise an den Kundenbedarf anzupassen. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen sind es dagegen nur 31%. Weitere zentrale Ergebnisse der Studie sind:

•         Kundenorientierung: Der Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen wird bei diesem Faktor besonders deutlich: Während 79% der Overperformer ihre Geschäftsstrategie über alle Funktionen und Geschäftsbereiche hinweg auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten, folgen lediglich 13% der Underperformer diesem Ansatz.
•         Brand Purpose: Die überwiegende Mehrheit der Overperformer (80%) vermittelt bei allen Unternehmensaktivitäten stets auch eine klare Markenphilosophie. Bei wachstumsschwächeren Unternehmen liegt der Anteil bei lediglich 32%.
•         Brand Experience: Knapp zwei Drittel (64%) der Overperformer setzen auf Insights & Analytics um ein konsistentes Markenerlebnis an den verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey sicherzustellen. Von den Underperformern engagieren sich in dieser Frage nur 29%.
•         Zusammenarbeit mit dem Kunden: Fast drei Viertel der überdurchschnittlich wachstumsstarken Unternehmen (72%) arbeiten in bestimmten Bereichen schon heute eng mit ihren Kunden zusammen. Bei den Underperformern verfolgen immerhin 45% diesen partnerschaftlichen Kundenansatz.
•         Experimentierfreundliches Umfeld: Eine Unternehmenskultur, die ein gesundes Maß an Risikobereitschaft und Experimentierfreude zulässt und fördert, wird von 40% der Overperformer gelebt, aber nur von 13% der Underperformer.
•         Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen: Die in Unternehmen verfügbaren Daten werden häufig von unterschiedlichen Teams verwaltet und können daher nicht ihre volle Kraft entfalten. Erfolgreiche Unternehmen machen sich diese Herausforderung deutlich stärker bewusst als weniger erfolgreiche Unternehmen. So geben 67% der Overperformer an, Datensilos auflösen und unterschiedliche Datenquellen in Zukunft noch stärker als bisher miteinander verknüpfen zu wollen. Bei den Underperformern liegt der Anteil nur bei 34%.
•         Insights & Analytics als Leitungsfunktion: Gut die Hälfte aller Overperformer (51%) schreiben dem Bereich Insights & Analytics eine richtungsgebende Funktion mit Einfluss auf den gesamten Planungszyklus und die strategische Ausrichtung des Unternehmens zu – im Gegensatz zu 18% bei den Underperformern (globaler Durchschnitt: 27%). Bei den Overperformern sind die I&A-Spezialisten zudem häufig ein zentraler Bestandteil der Führungsmannschaft und berichten bei knapp einem Drittel (29%) dieser wachstumsstarken Unternehmen direkt an den CEO. Bei den Underperformern sind es nur 13%.

Ausgewählte Ergebnisse aus den untersuchten Branchen

Für die Studie wurden weltweit Marketingexperten aus verschiedenen Sektoren befragt, unter anderem: Konsumgüter (FMCG), Handel, Finanzen, Bildung, Fertigung, Medien und Verlage, Technologie. Die Analyse der zentralen Wachstumstreiber für die einzelnen Branchen zeigt ebenfalls interessante Ergebnisse: Die Konsumgüterindustrie sowie die Bereiche Handel und Technologie sind gegenwärtig tendenziell am fortschrittlichsten aufgestellt und bezüglich der Nutzung und Integration von Insights & Analytics schon vergleichsweise weit. Während die Fertigungsindustrie und der Bildungssektor den größten Nachholbedarf aufweisen, bilden die Finanzindustrie sowie die Medien- und Verlagsbranche hinsichtlich datengetriebener Marketingansätze das Mittelfeld.

Ausgewählte Branchenergebnisse im Detail:

•         FMCG: Die Konsumgüterindustrie ist führend wenn es darum geht, Geschäftsaktivitäten mit einer klaren Markenphilosophie zu verknüpfen und ein einheitliches Markenerlebnis sicherzustellen – das gelingt mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen (56% bzw. 51%). Auch bei der Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen innerhalb der Unternehmen hat der FMCG-Bereich die Nase vorn (51%). Vergleichsweise schwach schneiden die Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie bei der Frage ab, ob dem Bereich Insights & Analytics eine Leitungsfunktion zukommt (26%). Nur 7% der I&A-Verantwortlichen im FMCG-Bereich berichten direkt an den CEO – branchenübergreifend der schwächste Wert.
•         Retail: Die Handelsunternehmen sehen sich am besten in der Lage, ein einheitliches Markenerlebnis entlang der Customer Journey zu bieten (56%). Knapp ein Drittel der Retailer (32%) betrachtet den Bereich I&A als geschäftskritische Leitungsfunktion – ein Spitzenwert, gleichauf mit der Fertigungsindustrie und der Technologiebranche. Bei Unternehmen im Handelsbereich (36%) sind – gemeinsam mit der Technologiebranche – Incentives, die auch kundenbezogene KPIs berücksichtigen, am weitesten verbreitet. Das wiederum hängt damit zusammen, dass die Führungskräfte von nahezu drei Viertel der Handelsunternehmen (73%) dem Thema Kundenorientierung hohe Priorität geben.
•         Technologie: Risiko- und Experimentierfreude sind als Teil der Unternehmenskultur vor allem in der Tech-Branche verbreitet. So geben 37% der Unternehmen an, dass Unternehmergeist und damit einhergehende Risiken explizit gefördert werden. Alle anderen Branchen zeigen sich hier deutlich risikoaverser. Die I&A-Experten leisten dabei wichtige Vorarbeit, um Risiken besser einschätzen zu können.
•         Medien & Verlage: Das Thema Kundenorientierung ist bei Medienunternehmen am stärksten verankert: Immerhin 48% der Verlage und Medienhäuser richten ihre Geschäftsstrategie über alle Funktionen hinweg auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden aus.
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„Wir leben im Zeitalter des vernetzen Kunden. Schon 2020 wird es weltweit 50 Milliarden vernetzte Geräte geben, die Daten produzieren, verarbeiten und austauschen. Zudem wird sich das umfassende Verständnis der Konsumenten und ihrer Bedürfnisse zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil entwickeln. Die Bedeutung von Insights & Analytics wird in den kommenden Jahren deutlich zunehmen. Unternehmen aus allen Branchen sollten sich jetzt darauf einstellen, um den Anschluss nicht zu verlieren“, erklärt Frank van den Driest abschließend.

Mehr Informationen unter: www.insights2020.org