Bericht • 30.10.2013

E-Commerce und Mobile Sales bergen Chancen für B2B

Der Aufbau einer loyalen Kundenbeziehung gelingt besser mit reinen Online- als mit reinen Offline-Kunden

hybris, ein SAP-Unternehmen und Anbieter der weltweit am schnellsten wachsenden Commerce-Plattform, stellt die Ergebnisse der bisher umfangreichsten Studie zum B2B E-Commerce vor. Unter dem Titel „Online and Mobile are Transforming B2B Commerce“ hatte Forrester Consulting danach gefragt, wie B2B-Unternehmen ihre Produkte und Services an den Käufer bringen.

Präsentiert wurden die gesamten Ergebnisse erstmals auf dem Game Plan B2B E-Commerce Forum, das am 8./9. Oktober in Chicago und am 28./29. Oktober in Berlin stattfand.

Die vollständige Studie steht auf der Forrester-Website zum Download bereit.

Die Studie zeigt, dass sich der B2B-Sektor hinsichtlich Kundengewinnung und -bindung in einem bedeutenden Veränderungsprozess befindet. Tatsächlich werden in den USA im B2B E-Commerce bereits 559 Milliarden US-Dollar jährlich erzielt – mehr als das Doppelte des B2C-Geschäfts. Interessant ist auch die Erkenntnis, dass B2B-Player, die nicht auf den Online- und Mobile-Zug aufspringen, das Risiko eingehen, kurz- bis mittelfristig Marktanteile und auf lange Sicht ihre Konkurrenzfähigkeit zu verlieren.

„B2B-Unternehmen müssen so schnell wie möglich effektive E-Commerce-Strategien entwickeln, da sie ansonsten Gefahr laufen, dass ihre Kunden zu Wettbewerbern abwandern, die auf diesem Weg schon weiter vorangeschritten sind“, erklärt Brian Walker, Senior Vice President Strategy bei hybris. „Wenn sie das Potenzial und den Marktwert des Online-Vertriebs erst einmal erkannt haben, werden die B2B-Firmen aber schnell feststellen, wie nützlich der E-Commerce für die Kundengewinnung und -bindung ist.“

Die drei wichtigsten Ergebnisse der Studie lauten:

  • Der Vertrieb über den Online- und Mobile-Kanal eröffnet B2B-Unternehmen neue, attraktive Chancen.
  • B2B-Unternehmen, die mit dem E-Commerce-Einstieg zu lange warten, gehen ein hohes Risiko ein.
  • Self-Service-Angebote führen zu einer völlig neuartigen Interaktion der B2B-Kunden mit ihren Lieferanten.

B2B-Kunden sind immer auch B2C-Kunden. Sie sind es gewohnt, sich online über Produkte zu informieren und wollen dieses Verhalten nun auch auf den Business-Bereich übertragen. Die aktuelle Studie unterstreicht diesen Trend: 50 % der B2B-Anbieter, die über den Online-Kanal bereits direkt an Geschäftspartner verkaufen, geben an, dass ihre B2B-Abnehmer entweder ihre Kunden-Websites oder B2B-Versionen dieser Websites nutzen, um die gewünschten Produkte und Services zu bestellen. Auch an anderer Stelle wird dies bestätigt: 69 % der B2B-Unternehmen, die über den Online-Kanal direkt an Geschäftspartner verkaufen, wollen innerhalb der nächsten fünf Jahre keine gedruckten Produktkataloge mehr veröffentlichen.

Parallel zum allgemeinen Online-Trend zeigte die Befragung, dass B2B-Kunden immer häufiger zu mobilen Geräten greifen. Mehr als die Hälfte der Kunden von Unternehmen, die ihr Portfolio bereits online anbieten, nutzen Smartphones, um sich über Produkte zu informieren und sie zu kaufen. Auch der Anteil der Tablet-Nutzer liegt bei über 50 %.

„Der Mobile-Kanal wird für den B2B-Commerce immer wertvoller. Die Unternehmen müssen daher geeignete Strategien entwickeln, die ihren Kunden eine nahtlose Kauferfahrung bereitstellen – unabhängig davon, ob diese am klassischen PC oder mit einem mobilen Endgerät online einkaufen“, ergänzt Walker.

Eine lohnende, loyale Beziehung lässt sich zu Online-Kunden leichter aufbauen als zu Offline-Kunden

Die Forrester-Analysten fanden heraus, dass reine Online-Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit zusätzliche Artikel in ihren Warenkorb legen, größere Mengen ordern und Wiederholungsbestellungen tätigen als Kunden, die ausschließlich offline kaufen. Auch Cross- und Upselling-Strategien sowie Loyalitätsprogramme schlagen bei dieser Kundengruppe besser an.

Wie die Studie weiter zeigt, sind die Erwartungen der B2B-Kunden an den Online-Einkauf deutlich gestiegen. Ganz oben auf der Wunschliste steht Flexibilität, z.B. in Form eines 24-Stunden-Zugangs zu mobilen und Online-Tools für den Kundenservice.

„Der B2B E-Commerce gibt den Kunden die komplette Kontrolle über ihre Kauferfahrung. Entsprechend hoch sind ihre Erwartungen an Technologien, mit denen sie nach ihren Wünschen recherchieren, kaufen und Serviceleistungen in Anspruch nehmen können“, beobachtet Brian Walker. „Um bei Umsatz und Kundenloyalität auf Dauer zu bestehen, müssen B2B-Unternehmen eine Online-Erfahrung bieten, die der des B2C-Sektors in nichts nachsteht und den gesamten Kundenlebenszyklus abdeckt.“

Eine weitere Erkenntnis der aktuellen Studie lautet, dass Online-Recherche und -Kauf für B2B-Kunden so wichtig sind wie nie zuvor. Um das Potenzial des E-Commerce voll ausschöpfen zu können, müssen die B2B-Akteure in zukunftssichere Technologien investieren, sich auf die entscheidenden Absatzkanäle Online und Mobile konzentrieren, um für die Konkurrenz durch etablierte B2C E-Commerce-Sites und B2B-Rivalen gerüstet zu sein.

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