Influencer Marketing: BVDW fordert praxisgerechte Leitlinien

Was gilt als Produktwerbung und wie muss sie gekennzeichnet werden?

Quelle: Rawpixel / iStockphoto

Die zahlreichen teils widersprüchlichen Urteile zur Kennzeichnungspflicht von Werbung im Influencer-Marketing in den letzten Monaten haben zu Unsicherheiten und Unverständnis in der Influencer-Marketing-Branche geführt. Für den Bereich des Influencer Marketings fordert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. daher nicht nur einheitliche, sondern vor allem praxisgerechte und lebensnahe Entscheidungen der Gerichte.

Es kann nicht richtig sein, Influencern pauschal für jedes Posting eine Gewerblichkeit zu unterstellen, so die Experten des Digitalverbands BVDW. Hier muss immer auf den konkreten Einzelfall des jeweiligen Beitrags abgestellt werden. „Ob und vor allem wie ich meine Beiträge in sozialen Medien dann auch als Werbung kennzeichnen muss oder nicht, darf nicht davon abhängen, ob ich in Berlin oder in Düsseldorf wohne“, sagt Anke Herbener (Digital Changers), Lableiterin Influencer Marketing im BVDW.

Voraussetzung für die grundsätzliche Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing muss laut den Experten des Digitalverbands BVDW eine eindeutige geschäftliche Handlung des Influencers sein. „Wenn also ein Influencer Geld oder eine Gegenleistung für eine vereinbarte Leistung wie Posten oder Taggen erhält, dann besteht die Pflicht, den Beitrag als werblich zu kennzeichnen“, sagt Herbener. „Influencer müssen aber eben auch privat sein dürfen.“

Was ist Werbung, was nicht?

Wenn es um Produktplatzierungen und Vereinbarungen zwischen Unternehmen und Influencern geht, müssen Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, so der Digitalverband BVDW. Bei den Anforderungen müssen die Gerichte aber zu praxis- und lebensnahen Lösungen kommen. Allein das Auftauchen von Produkten ohne eigentlichen Werbebezug kann nicht automatisch zur Annahme einer geschäftlichen Handlung und damit einer Kennzeichnungspflicht führen.

Sollten Influencer aus Angst vor Abmahnungen jeden Beitrag als Werbung kennzeichnen, auch wenn tatsächlich die Vor- und Nachteile von Produkten abgewogen werden und eine werbliche Intention fehlt, wird die Meinungsbildung des Verbrauchers stark eingeschränkt. Hier ist nicht nur der Blick auf das Kommunikationsmedium, sondern vor allem auch die Tatsache entscheidend, dass heutige Verbraucher an unterschiedlichste Werbekennzeichnungen im Internet gewöhnt und entsprechend informiert sind.

Laut aktueller Studie des BVDW hat bereits jeder fünfte Deutsche ein Produkt gekauft, weil es von einem Influencer beworben wurde. Die Bedeutung von Influencer Marketing ist demnach stark gestiegen.