Firmennachricht • 10.06.2015
Jenseits von Omni-Channel: Der One-Store
Herausforderungen bei der Etablierung eines Omnichannel-Konzepts
Man kann behaupten, dass das Internet den Einzelhandel stärker verändert hat als alle anderen Branchen. In den letzten Jahren war die zentrale Frage bei neu entstehenden Geschäftsmodellen, wie man den Kunden eine Omni-Channel-Erfahrung bieten kann, die es ihnen ermöglicht, Waren auf jegliche gewünschte Art und Weise zu probieren, zu kaufen oder zurückzugeben.
Doch obwohl das Konzept viele Vorteile bietet, so stellt es sich doch oft als schwer zu realisieren heraus. In einer kürzlichen Befragung von Entscheidungsträgern beschrieben nur 5 Prozent ihre Omni-Channel-Strategie als „etabliert“.
Visionen sind nicht immer einfach umzusetzen
Erfolgreich sind in der Regel die Einzelhändler mit einer Omni-Channel-Plattform, die das System von Grund auf aufgebaut haben. Hauptherausforderung ist vor allem der Aufbau einer einheitlichen Lieferkette. 81 Prozent der Führungskräfte sagen, dass die Lieferkette ihre Omni-Channel-Strategie bremst. Ein gutes Beispiel ist die Lieferung am gleichen Tag. Wenn der Kunde im Internet ein Hemd bestellt, muss er 24 oder 48 Stunden auf die Lieferung warten. Die Bestellung wird über ein Lagersystem bearbeitet und an das Lager gesendet, welches wiederum das Hemd auswählt, auf einen Laster verlädt und an den Käufer verschickt.
Aber wenn man in Berlin oder einer anderen Stadt wohnt, ist es wahrscheinlich, dass das Geschäft vor Ort den Artikel vorrätig hat und dem Kunden diesen am gleichen Tag hätte zusenden oder zumindest zur Abholung zur Seite legen können. Dies wird aber durch einen Mangel an Transparenz über den Vorratsbestand verhindert – und dies ist kein seltenes Beispiel.
Auf den ersten Blick scheint die Optimierung und Aktualisierung der Lieferkette eine Aufgabe für IT und Operations. Weitere Faktoren sind hier aber zu beachten. Einer der Gründe, warum es länger als erwartet dauert, Omni-Channel-Lieferketten zu etablieren, ist, dass Abteilungen sich oft schwer tun, als Einheit zusammenzuarbeiten. Omni-Channel-Einzelhändler neigen zudem dazu, sich auf die Verbesserung ihrer Online-Verkaufszahlen zu konzentrieren. Dies ist verständlich, da hier das sichtbare Ertragswachstum liegt.
Umgekehrt gilt das gleiche Problem: Man denke beispielsweise an einen ausverkauften Artikel im Ladenlokal. Wird das Verkaufspersonal auch versuchen, den Kunden zu überzeugen, dort sofort per Internet zu bestellen, wenn der Verkauf dem Online-Handel anstatt dem stationären Geschäft zugerechnet wird? Darüber hinaus wirkt es sich negativ aus, wenn Händler keine oder kaum stationäre Möglichkeiten anbieten, um Waren an- bzw. auszuprobieren, abzuholen oder zurückzugeben – nur einige Aspekte einer vollständigen Omni-Channel-Erfahrung. In Anbetracht dieser Schwierigkeiten empfehlen wir das Konzept des One-Stores.
Der One-Store
Der Name „One-Store“ soll helfen, über die separaten Kanäle hinaus zu denken. Wir möchten dazu ermutigen, dies nicht als reines Technologiekonzept, sondern allumfassendes Projekt zu betrachten – eines, das alle Aspekte des Einzelhandels betrifft.
Ein echter One-Store-Betreiber weiß, dass Kunden vor dem Kauf nicht groß darüber nachdenken, über welche Kanäle sie interagieren werden. Im Gegenteil, der Weg zum Kauf ist fließend. Im Online-Shop werden beispielsweise Preise verglichen. Aber auch Mode-Blogs, Facebook- oder Instagram-Profile von Marken oder Meinungsführern, Schaufensterdekorationen oder die Anprobe eines Artikels können Kaufanreize schaffen. Bei einem One-Store-Ansatz erhält der Kunde überall, wo er mit dem Einzelhändler interagiert dieselben Botschaften über Marke, Kultur, Werte und Preise. Wie aber kann der One-Store-Ansatz umgesetzt werden?
Fünf Schritte zum One-Store
- Völlige Transparenz: Die vollständige Transparenz der Lieferkette und Lagerlogistik ist für einen One-Store-Betrieb unerlässlich. Track-and-Trace-Technologien wie Barcodes und RFID können die Effizienz in der Lieferkette optimieren und dabei unterstützen, alles im Blick zu haben. Händler müssen auch bedenken, wie sie ihre Mitarbeiter motivieren, da eine intensive Zusammenarbeit von verschiedenen Abteilungen nötig ist, um eine vollständige Lieferketten-Transparenz zu erzielen.
- Anpassung der Lieferkette: Die Lieferung ist momentan eines der Hauptproblemfelder beim Omni-Channel-Konzept. Aber wenn die richtigen Systeme einmal eingerichtet sind, ist es leichter, weitere Dienstleistungen hinzuzufügen. Lieferung am gleichen Tag, Click & Collect für Läden oder Abholstationen und Verkaufsräume, in denen die Kunden Produkte probieren können, sind beliebt. Der Kunde wird das One-Store-Konzept schätzen, da er mehr Möglichkeiten zum probieren, einkaufen oder zurückgeben erhält.
- Verbesserung der Kundendaten: In mancherlei Hinsicht ist Marketing schwieriger als früher. In der “guten alten Zeit” war der Einkaufsweg klar und linear. Händler unterteilten Kunden in Segmente und kommunizierten mit ihnen in großen Gruppen. Heute haben Kunden auf viele verschiedene Arten Kontakt mit dem Unternehmen oder der Marke. Doch obwohl dies Herausforderungen schafft, bedeutet der Erfolg der sozialen Medien doch auch, dass man in der Ansprache gezielter und persönlicher vorgehen kann. Durch die Erfassung von Daten kann (mit der Genehmigung des Kunden) Technologie genutzt werden, um den Kunden über alle Kanäle hinweg mit einheitlichen und konsistenten Botschaften anzusprechen.
- Erfolg entsteht im Geschäft: Wenn Kunden in das Geschäft kommen, muss ihnen heute ein Erlebnis geboten werden. Das Verkaufspersonal sollte beispielsweise die Produkte gut kennen und über die richtigen Hilfsmittel (z.B. Tablets und Handheld-Computer) verfügen, um Fragen zu beantworten, ausverkaufte Artikel zu bestellen und den Kunden bei seiner Kaufentscheidung zu bestärken. Dies ist besonders wichtig, da 83 Prozent der Personen, die heute ins Geschäft kommen, sich bereits umfangreich im Internet über das Produkt informiert haben und bereit sind, ein ausverkauftes Produkt direkt im Laden per Smartphone zu bestellen.
- Werbeaktionen personalisieren: Zusätzlich zu Treue- und Rabattangeboten, die online und über digitale Medien an Kunden versendet werden, können Händler auch im Geschäft noch persönlicher agieren. Mittels einer Handy-App oder nach vorheriger Genehmigung des Kunden können sie persönliche Begrüßungen senden, um Kunden im Laden willkommen zu heißen und ihnen während des Einkaufens Angebote und erweiterte Produktinformationen zu senden. Mit der Hilfe von Bluetooth-Signalen können sogar gezielt Rabatte oder Informationen für Artikel angeboten werden, die der Kunde gerade betrachtet. Wenn ein Kunde in einem bestimmten Bereich anhält, kann der Verkäufer ihn dann auch mit Namen begrüßen und ihn ganz gezielt beraten.
Eine aufregende Phase steht bevor
Obwohl das Omni-Channel-Konzept viele Vorteile bietet, gibt es Herausforderungen, die dessen Etablierung behindert haben. Doch mit neuer, sich stets weiterentwickelnder Technologie – insbesondere Track-and-Trace-Lösungen und der Art wie separate Datenbanken verbunden werden können – steht dem Handel eine spannende Phase bevor. Das One-Store-Konzept verbindet die verschiedenen Vertriebskanäle zu einem einheitlichen System und ermöglicht eine persönliche Kundenansprache. So wird die Kundenzufriedenheit und damit auch die Kundentreue erhöht.
Autor: Mark Thomson, Retail Industry Director EMEA, Zebra Technologies
Themenkanäle: Multichannel Commerce
