Erst seit einiger Zeit schenken Händler dem Schaufenster vermehrt Aufmerksamkeit. Mittlerweile erkennen sie, dass sie dieses gezielt als Kommunikationsmittel einsetzen können, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen.
So kommt es, dass allein in Deutschland laut EHI mittlerweile rund 80 Millionen Euro jährlich für die Schaufenstergestaltung investiert werden. Für Händler heißt das: individuell, akzentuiert und treffsicher dekorieren. Der Trend geht dabei zu wandelbaren und interaktiven Gestaltungselementen, mit denen das Schaufenster zum Kundenmagnet und Aushängeschild eines Unternehmens werden kann.
Das Wesentliche betonen
Schaufenster können eine Kaufentscheidung auf verschiedenen Ebenen positiv beeinflussen. Auf der einen Seite sprechen sie den Konsumenten emotional über Dekorationselemente, Beleuchtung und Farben an. Auf der anderen Seite bieten sie Informationen zur Ware. Je mehr das Fenster dem Kunden gefällt, desto mehr Geld ist er bereit im Laden zu zahlen. Bei der Präsentation der Ware geht es nicht darum, das gesamte Sortiment zu zeigen, sondern Blickfänge zu bieten. Kunden mögen zwar viele Informationen, aber gerade sorgfältig strukturierte Fenster sprechen sie nachweislich mehr an. Das bedeutet: Nur so viel Ware inszenieren, dass sie gut sichtbar ist. Doch aufgepasst: Zu wenig Ware könnte den Eindruck erwecken, dass etwas fehlt.
Der Kunde wünscht sich ständig neue Anregungen, weshalb die Dekoration regelmäßig gewechselt werden sollte. Bei Kaufhäusern wird häufig ein Wechsel von vier bis sechs Wochen gewählt, Einzelhändler verändern ihre Motive jedoch gerne flexibler und häufiger – teilweise alle zwei Wochen. Das hängt sowohl von der Größe des Geschäfts als auch vom Standort ab. "Im Modehaus L+T in Osnabrück tauschen wir das Design saisonal bedingt aus. Bei einer Planungszeit von einem halben Jahr im Voraus ist eine kürzere Spanne auch gar nicht gewünscht", erklärt die visuelle Gestalterin Nicole Werner. Dabei werden vom Schaufenster über die Werbemittel bis hin zum Internetauftritt alle Designs zusammenhängend entworfen.
Wandelbare Blickfänge
Nach wie vor sind Mannequins – gerade in der Textilwirtschaft – ein Hauptelement der Dekorationen in Schaufenstern. Auch wenn hierbei noch häufig sehr realistische Figuren zu sehen sind, um die aktuellen Kollektionen zu präsentieren, tendieren immer mehr Händler dazu, eine eher abstraktere Variante von Schaufensterpuppen zu wählen. Ihren Vorteil nennt Mannequinhersteller Professor Dorman Lee von A2 Mannequin in China: "Händler bevorzugen die abstrakteren Modelle, weil sie langjährig im Einsatz bleiben können." Ihr Stil lässt sich leicht ändern, indem Gliedmaßen ausgetauscht oder wandelbare und kombinierbare Designs genutzt werden können, wie beispielsweise bei Mannequins mit textilen Oberflächen.
Andere typische Blickfänge in Schaufenstern sind dynamische Elemente. Die Galeria Kaufhof in Bonn erweckt beispielsweise jedes Jahr zur Weihnachtszeit eine riesige Fensterfront mit sich bewegenden Steiff-Stofftieren zum Leben. Nicht nur Kinder drängen sich an die Glasscheibe, um diese Kulisse zu entdecken.
Digitale Signage Elemente: "In Zukunft wird der Kunde entscheiden, was er sehen will" (Nicole Werner)
Immer häufiger setzen Händler und visuelle Gestalter Digital Signage-Elemente ein: Darunter sind QR-Codes, die auf den Shop leiten – egal zu welcher Tageszeit, digitale Geschlechtererkennung und Touch-Screens bis hin zu interaktiven Schaufenstern.
Das Projekt "Virtual Showcase" des Studenten Luigi Bucchino von der Fakultät für Gestaltung an der Hochschule in Pforzheim greift gleich mehrere dieser Elemente auf: Geht ein Passant vor einem Schaufenster auf und ab, greifen Motion-Capture-Kameras im Schaufenster dessen Bewegungen auf, Tiefenbildkameras erkennen anhand des Gesichtes sein Geschlecht und das ungefähre Alter. Daraufhin wird ein virtuelles Model auf der Leinwand oder dem Bildschirm gezeigt, das diesen Parametern in etwa entspricht und die Bewegungen sozusagen nachahmt. "Über einfache Wischbewegungen kann der Passant darüber hinaus sowohl im oberen als auch im unteren Teil der Projektion des virtuellen Models dessen Kleidung verändern – eine personalisierte Outfitkonfiguration also", beschreibt der Designer.
Der Vorteil für den Händler: Er kann kurzfristiger und ohne großen Aufwand auf bestimmte Aktionen wie Schlussverkäufe und Rabatte eingehen. Die gewünschte Aufmerksamkeit der Kunden ist ihm dabei gewiss, wie sich bei einer Testphase in einer Einkaufspassage zeigte: Personen jeder Altersgruppe ließen sich zu einem Versuch hinreißen. "Sie reagierten zunächst zwar eher irritiert, wenn sie im Augenwinkel merkten, dass sich das virtuelle Model wie sie selbst bewegt – dann aber mit wachsender Begeisterung. Und zwar nicht nur die junge, sondern auch die ältere Generation. Denn für diese Art der Kommunikation muss man nicht viel tun", erklärt Bucchino.
Die Kosten für eine solche Installation liegen zwischen zehn- und zwanzigtausend Euro, je nachdem, ob die Projektion über einen Schaufenster füllenden Bildschirm oder lediglich über eine Beamerprojektion auf einer Leinwand umgesetzt wird. Derzeit werden noch Investoren für das Projekt gesucht. Der Student betont: "Unser Ziel ist es, dem stationären Handel ein wirkungsvolles Produkt an die Hand zu geben, um dem Online-Handel die Stirn zu bieten."
Design aus einem Guss
Bei allen gestalterischen Elementen im Schaufenster ist ausschlaggebend, dass sie ein Thema, eine Geschichte vermitteln und auf einen Blick einen informativen Zusammenhang bieten. Nur so berühren sie den Kunden emotional, wodurch er aufmerksamer und tatsächlich kauffreudiger wird. Im Optimalfall spiegelt sich das Design und somit die Corporate Identity einheitlich in allen Ebenen des Unternehmens wieder. Das steigert den Wiedererkennungswert immens und somit die Bindung zur Marke.
Autor: Natascha Mörs; iXtenso.com
