Bericht • 31.01.2013
Markenwert steigern mit prominenten Testimonials
Mit Prominenten richtig werben
Thomas Gottschalk und Haribo gelten in Deutschland als das Musterbeispiel schlechthin, wenn es um erfolgreiche prominente Testimonials geht. Aber auch Einzelhandelsunternehmen wie KiK, EDEKA und REWE holten sich in den letzten Jahren prominente Unterstützung ins Boot: Promis wie Verona Pooth, Kaya Yanar und die deutsche Fußballnationalmannschaft gaben den Unternehmen ein frisches Gesicht.
Aber nicht jeder deutsche Prominente ist automatisch ein erfolgsversprechendes Werbegesicht. Showmaster und Journalist Günther Jauch sowie die Boxbrüder Vitali und Wladimir Klitschko haben es jedoch trotzdem geschafft, ein starkes Werbewirkungspotenzial zu zeigen: „Vor allem Günther Jauch hat mit Abstand die besten Werte in Deutschland und ist der Ultra High Performer schlechthin. Natürlich muss im Einzelfall auch die Passgenauigkeit zu Zielgruppe, Marke und Produkt geprüft werden. Leider macht Herr Jauch aber seit einiger Zeit keine Werbung mehr“, weiß Johanna Clary, Head of Business Development bei cpi Celebrity Performance.
Das Berliner Beratungsunternehmen bewertet deutsche Prominente hinsichtlich ihrer Tauglichkeit als Markenbotschafter und untersucht sowohl ihr allgemeines Werbewirkungspotential als auch den Marken- und Produktfit im Einzelfall. Die Messwerte fließen in ein Ranking (cpi-Index) ein, anhand dessen Clary und Kollegen Unternehmen aller Branchen beraten, welche Prominenten sich für ihre geplanten Marketingstrategien eignen. Zur Prognose des Werbeerfolgs wird zudem die Performance von Prominenten in sozialen Online-Netzwerken beurteilt und miteinander verglichen. "So können wir beispielsweise einschätzen, ob sich ein Prominenter für eine virale Kampagne eignet oder nicht", so Clary weiter.
Image ist ausschlaggebend
Doch welche Faktoren entscheiden darüber, ob ein Prominenter ein gutes Testimonial ist oder nicht? Vor allem Sympathie und Authentizität spielen hierbei eine wichtige Rolle. Professor Gert Gutjahr, Geschäftsführender Gesellschafter vom Institut für Marktpsychologie IFM MANNHEIM betont, dass Testimonials glaubhaft ein Produkt empfehlen sollen. Dafür ist eine gewisse Vertrauenswürdigkeit unabdingbar. „Thomas Gottschalk ist der Clown der Nation. Er kann Kinder, und Menschen allgemein, zum Lachen bringen“, sagt Gutjahr. „Kein Wunder, dass er als Testimonial für Haribo funktioniert, aber bei DHL nicht.“ Gottschalk hat etwas, was Gutjahr Empfehlungsautorität nennt. Diese ergibt sich aus seiner Persönlichkeit und seinem Bild in der Öffentlichkeit.
Dass das positive Image eines Prominenten mit ausschlaggebend für den Erfolg eines Testimonials ist, konnten auch Clary und ihre Kollegen im Mai 2011 im Rahmen einer Grundsatzstudie belegen. Ganz vorne rangieren in diesem Zusammenhang aktive Sportler. „Sie sind vertrauenswürdig und man erwartet weitere Erfolge von ihnen“, erklärt Clary. „Haben erfolgreiche Sportler ihre Laufbahn beendet, sinkt in der Regel auch ihr Wert.“ Dann entscheiden andere Faktoren, ob die Person noch immer als Testimonial funktioniert: Steffi Graf wurde nach ihrer Sportlerkarriere vor allem als liebevolle Mutter und Ehefrau wahrgenommen. Ihr sauberes Image ist daher beispielsweise nicht mit Boris Beckers vergleichbar, dessen sportliche Erfolge von einst von den privaten Eskapaden überschattet wurden.
Sportler für gesunde Ernährung
Welch wichtige Rolle die Faktoren Sympathie und Vorbildfunktion spielen, zeigt sich auch am Beispiel von REWE: „Unsere Testimonials müssen in allen Facetten der Persönlichkeit ein positives Image abstrahlen, das generell zur Marke REWE passt“, betont Raimund Esser, Bereichsleiter Unternehmenskommunikation der REWE Markt GmbH.
REWE fördert viele Initiativen, die für gesunde Ernährung und ausreichend Bewegung stehen. Das Unternehmen ist nicht nur Haupt- und Trikotsponsor beim 1. FC Köln, sondern auch „Offizieller Ernährungspartner des DFB“. „Denn Frische, Qualität und eine große Auswahl haben den DFB von REWE als langfristigen Partner für die Leistungssportler überzeugt“, sagt Esser. „Unser Fokus liegt auf Bewegung und Ernährung. Und da haben Leistungssportler – Männer wie Frauen – selbstverständlich eine Vorbildfunktion.“ Deswegen platzierte das Unternehmen gezielt zu den Fußballgroßevents wie Europa- oder Weltmeisterschaften der letzten Jahre TV-Werbespots mit den Helden vom Platz.
Lukratives Geschäft – für beide Seiten
Namen wie Lukas Podolski und Thomas Müller lässt sich nicht nur REWE so einiges kosten. Gutjahr und Clary bestätigen, dass deutsche Unternehmen für einen TV-Spot in der Regel zwischen 50.000 und einer Million Euro investieren. International seien sogar bis zu drei Millionen möglich.
Und diese Investition zahlt sich aus. Eine Werbewirkungsstudie von cpi Celebrity Performance ergab: Verbraucher, die den Promi im TV-Spot erkannt und als sympathisch empfunden haben, beurteilten den TV-Spot und die Marke signifikant positiver. Außerdem besuchten Kunden anschließend vermehrt die Homepage des Unternehmens und kauften auch etwas. „Ein Großteil des Anstiegs der Umsatzzahlen war auf den Promi zurückzuführen“, ergänzt Clary.
Letztendlich geht es beim Einsatz von Testimonials um die Steigerung der Markenbekanntheit und Markenwerte. „Und die monitoren wir bei REWE ständig durch eigene Marktforschung. Unsere Markenbekanntheit hat sich hervorragend entwickelt“, erklärt Esser. Damit ist REWE nur ein Beispiel, das zeigt, dass auch im Handel Testimonials einen Benefit sowohl für die Marke als auch für das Unternehmen an sich bewirken können.
Nadine Lormis; iXtenso.com
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