Bericht • 09.12.2015

Omnichannel: Vom Trend zum Standard

Omnichannel Area auf der EuroCIS 2016

Das MXO-Modell: Evolution von Multichannel zu Omnichannel.

Quelle: EHI Retail Institute

Omnichannel ist kein Trend mehr, sondern hat sich als Standard etabliert. Diese Tatsache spiegelt auch die EuroCIS, The Leading Trade Fair for Retail Technology, vom 23. bis 25. Februar 2016 in Düsseldorf, wider.

Auf der Omnichannel Area werden vor allem junge, innovative Unternehmen aktuelle Omnichannel-Lösungen speziell für Retailer präsentieren, während im angrenzenden Omnichannel Forum praktische Expertentipps gegeben werden, wie man sein Unternehmen fit für alle Kanäle und eine nahtlose Vernetzung macht. Denn wessen Kundschaft nicht schon heute lautstark die neuen Services fordert, wird bald danach fragen. Aber was genau meint Omnichannel und wie sind weitere Begrifflichkeiten wie Multichannel oder Crosschannel in Relation zu setzen?

Multichannel: Mehrere Kanäle – keine Verbindung

Mit dem Aufkommen von E-Commerce und der Etablierung des digitalen Verkaufskanals in Form von Onlineshops war auch Multichannel geboren. Händler verkaufen dabei nicht mehr nur über einen, meist den stationären, Kanal, sondern zusätzlich über weitere Kanäle – allerdings ohne Verbindung zwischen den Systemen. Der digitale und der stationäre Verkauf können organisatorisch komplett separat voneinander ablaufen. Auch ein durchgängiger Markenauftritt, beispielsweise in Form des Corporate Designs, taucht bei Multichannel nicht zwangsläufig auf.

Crosschannel: Mehrere Kanäle – mit Verbindung

Anders als bei Multichannel wird bei Crosschannel nicht in separaten Kanälen verkauft, sondern eine Verbindung ermöglicht. Die Verknüpfung von stationärem Geschäft und Onlineshop erlaubt völlig neue Vertriebsvarianten wie Reservierungen oder Bestellungen im Onlineshop für den Filialbetrieb. Aber auch andersherum können Käufe oder Bestellungen stationär vorgenommen und dem Kunden zugeschickt werden.

Omnichannel: Kanäle werden unsichtbar – nahtloser Übergang

Die evolutionäre Weiterentwicklung ist der Omnichannel: Eine nahtlose Einkaufserfahrung für Kunden über alle Kanäle hinweg, mit fließendem Wechsel und einheitlichem Markenerlebnis. Die Abgrenzung zu Crosschannel ist mitunter schwierig, da es keine harten Faktoren wie bei der Unterscheidung zwischen Multi- und Crosschannel gibt. Stattdessen entscheidet der Eindruck des Kunden in seiner Kauferfahrung – und damit ein weicher Faktor, der häufig auch von der Qualität der Umsetzung bestimmt ist. So ist ein Service wie Click & Collect nicht klar als Cross- oder Omnichannel-Angebot einzuordnen. Backgroundprozesse sind im Omnichannel für den Kunden nicht mehr bemerkbar. Das Einkaufserlebnis gestaltet sich hürden- und nahtlos – und ohne einen bestimmten Kanal in den Mittelpunkt zu stellen.

Omnichannel-Service-Set als Standard gesetzt

Auf der EuroCIS 2015 gab es noch die Multichannel Area, diese wird auf der nächsten Messe durch die Omnichannel Area ersetzt.

Quelle: Messe Düsseldorf GmbH

Für die EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2015“ wurden 25 Händler der D-A-CH-Region in persönlichen Interviews zu den Herausforderungen und dem Implementierungsgrad der Omnichannel-Services befragt. Fünf Services kristallisierten sich dabei als zentral für die Omnichannel-Implementierung heraus: Online-Verfügbarkeitsanzeigen von stationären Produkten, Click & Collect mit Online-Zahlung sowie mit der Möglichkeit der stationären Bezahlung, Instore-Retournierungsmöglichkeiten und Instore-Ordering. Am häufigsten war unter den befragten Händlern das Instore-Ordering umgesetzt – beispielsweise mit Tablet-Lösungen für Verkäufer oder Kunden –, den niedrigsten Umsetzungsgrad gab es für Click & Collect mit Zahlung im Store, da hierbei Produkte für längere Zeit reserviert werden müssen, die der Kunde noch nicht bezahlt hat.

Omnichannel in der D-A-CH-Region

Wie hoch die Verbreitung des Mehrkanal-Angebots unter den Händlern ist, kann mit den EHI-Studien „E-Commerce-Markt Deutschland 2015“ sowie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2015“ beantwortet werden. Die Analyse der Top-1.000-Onlineshops in Deutschland, sowie der Top-250-Onlineshops in Österreich und der Schweiz ermöglicht eine Einordnung nach Single-, Multi-, Cross- und Omnichannel-Händlern in der D-A-CH-Region. Das Ergebnis: Zwei Drittel der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland betreiben Multi-, Cross- oder Omnichannel-Commerce. 62,6 Prozent der Onlineshops ermöglichen ihren Kunden, auch auf anderen Kanälen, das heißt in stationären Filialen, via Katalog oder per Teleshopping, einzukaufen – mindestens 168 davon sogar mit einer Verbindung zwischen diesen Kanälen. Die meisten Player im deutschen E-Commerce begegnen ihren Kunden also schon auf mehreren Kanälen, einige befinden sich sogar auf dem Weg zum Omnichannel-Commerce.

In der Schweiz und in Österreich ist dieses Bild ähnlich. Mehr als zwei Drittel der 250 umsatzstärksten Shops in Österreich bieten ihren Kunden mindestens eine Multichannel-Einkaufserfahrung. 45,2 Prozent der Onlineshops betreiben mindestens Multichannel, entweder über TV (Teleshopping), Print (Katalog) oder den stationären Store im Inland, und 24,4 Prozent der Anbieter verknüpfen ihren Onlineshop mit dem stationären Store und betreiben somit Cross- oder Omnichannel. Zusammen sind das 69,6 Prozent der Top-250-Onlineshops, die Mehrkanal-Aktivitäten betreiben. Von den Top-250-Onlineshops in der Schweiz bieten 25,6 Prozent der Shops ihren Kunden eine Verknüpfung von Onlineshop und stationärem Store und betreiben damit Cross- oder Omnichannel. 38,8 Prozent der Onlineshops betreiben mindestens Multichannel, entweder über TV (Teleshopping), Print (Katalog) oder den stationären Store im Inland. Insgesamt setzen also 64,4 Prozent der 250 Anbieter auf den Mehrkanal-Handel.

UK-Händler sind Vorreiter

Für die befragten Händler der Studie „Omnichannel-Commerce 2015“ nimmt im europäischen Ausland Großbritannien hinsichtlich Omnichannel-Lösungen und -Nutzungszahlen eine Vorreiter-Stellung ein, während die Umsetzung der Services in Deutschland mitunter noch in den Kinderschuhen steckt. Ein Blick auf dortige Studien unterstreicht dies: Nicht nur haben mehr als zwei Drittel (73 %) britischer Online-Kunden schon Click & Collect-Services genutzt – es zeigen sich auch 75 Prozent der Online-Shopper sehr zufrieden mit der Umsetzung der angebotenen Services, wie aus einer Studie von eDigitalResearch und IMRG hervorgeht.

Dass Omnichannel auch als Treiber des stationären Handels funktionieren kann, zeigt eine Studie von Verdict von März 2015 unter 10.000 britischen Konsumenten: Hier gaben 32 Prozent der Befragten an, bei Abholung einer Click & Collect-Bestellung weitere Produkte vor Ort gekauft zu haben.

Quelle: Messe Düsseldorf GmbH